Opportunità e rischi dell’export vinicolo verso gli USA

Le importazioni americane di vini imbottigliati e di vini spumanti hanno conosciuto una crescita molto dinamica dall’inizio del secolo. I risultati del 2018 si sono collocati lungo tale sentiero di crescita; in particolare, nell’anno appena concluso, l’import statunitense del comparto ha raggiunto circa i 6 miliardi $, con un incremento rispetto all’anno precedente del 5% per i vini imbottigliati e del 8% per i vini spumanti.

Naturalmente, la leadership indiscussa sul mercato è detenuta dagli esportatori europei, che rappresentano i principali partner del mercato americano, grazie alla posizione di primario ordine ricoperta da Francia e Italia, come documenta il grafico che segue.

Principali partner commerciali USA per il comparto vinicolo (dati 2018, milioni $)

Fonte: ExportPlanning.com

In particolare, per il segmento dei vini spumanti è la Francia a dominare il mercato, con una quota pari al 46% nella media del 2018, a cui segue l’Italia con una quota del 35%; nel segmento dei vini bianchi e rossi imbottigliati, invece, è l’Italia il primo partner straniero statunitense, grazie ad una fetta di mercato pari al 28%.
La parte preponderante dell’export europeo è costituito da vini di qualità contrassegnati da denominazione di origine, come mostra il grafico che segue.

Composizione delle importazioni americane di vino dall'UE (dati 2018 in valore)

Fonte: ExportPlanning.com

La lettura combinata dei due dati consente di documentare la forte preferenza del mercato verso prodotti di qualità e la significativa rilevanza dei segmenti premium, fattori che testimoniano i crescenti spazi di opportunità che si aprono per le Piccole e Medie Imprese operanti nel settore. Tuttavia, per un esportatore è essenziale affiancare all’analisi delle opportunità del mercato anche i fattori di accessibilità che il mercato presenta.

Principalmente, i fattori di accessibilità relativi al mercato USA per una piccola casa vinicola afferiscono al tema distributivo e, in particolare, a due specifiche aree tematiche:

• le regole di distribuzione degli alcolici negli USA;
• la forte concentrazione delle catene di distribuzione.

La legge americana prevede, infatti, la tripartizione del sistema distributivo su tre livelli, il c.d. Three Tier System: il prodotto alcolico arriva al consumatore solo dopo aver superato tre diversi step. Il primo livello comprende la vendita del produttore all’importatore, che a sua volta rivende il prodotto al distributore. Al terzo livello, i rivenditori al dettaglio (es. enoteche, negozi di alimentari, ristoranti, bar) acquistano dai distributori vini internazionali e nazionali. Si può pensare al mercato USA come ad una serie di porte da attraversare: la prima porta è una soluzione di importazione, la seconda porta è una soluzione di distribuzione e una terza porta è scegliere una soluzione di vendita retail. In questo contesto, la forte concentrazione delle catene di distribuzione (si consideri che le prime sette catene di distribuzione accentrano su di sé oltre il 50% del mercato) e la lunghezza della catena distributiva incidono significativamente sul prezzo praticato al consumatore finale.
Dato il meccanismo distributivo e l’alto livello di concorrenza del mercato diventa fortemente strategico puntare su una forte strategia differenziante, in grado di “raccontare una storia” dietro al proprio brand. Puntare su una comunicazione differenziante, infatti, permette di rispondere alla continua esigenza di visibilità dei prodotti, delle materie prime e dei marchi in atto sul mercato.

Come incentivare l’export di vino verso gli USA

Una delle best practice per entrare in maniera sostenibile sul mercato USA è quella di puntare ad essere presenti in 5 o 10 aree metropolitane americane non ancora sature. Moltissime località americane sono, infatti, rinomate per l'ampia varietà di alternative che portano oggi a vendere quasi esclusivamente sul mercato di ristoranti e privati. Una buona strategia è, quindi, quella di individuare delle aree metropolitane con un buon potenziale di vendita, dove però le vendite di vino italiano sono ancora poco sviluppate e la competizione è relativamente bassa: in questo modo sarà più semplice distinguersi dai competitor e “bucare il mercato”.
Investire in un numero limitato di aree metropolitane permette inoltre di effettuare analisi più complete, studiando e valutando l'accoglienza del prodotto in modo più preciso. Gioca un ruolo fondamentale, inoltre, l'impiego di strumenti promozionali, che devono essere sicuramente in loco, in modo da ridurre i costi e rendendo l'attività di promozione più efficace.

Per far ciò, le PMI europee possono beneficiare di politiche di incentivo per il settore vinicolo: ad esempio, i finanziamenti OCM che vengono assegnati, nel caso italiano, dal Ministero per le Politiche Agricole e dagli assessorati per l'agricoltura delle regioni e province autonome. Questi incentivi si basano sulla regolamentazione comunitaria che punta a incentivare l'esportazione dei prodotti europei. I finanziamenti OCM riguardano i contributi a fondo perduto pari al 40% per il settore vinicolo, assegnati ad oltre l'80% dei produttori di vino che vogliono esportare.
Secondo quanto esaminato in un recente lavoro della Commissione Europea, infatti, le misure dell’OCM si sono rivelate di fondamentale importanza nel sostenere i produttori europei a rispondere alle nuove esigenze dei mercati internazionali, grazie al sostegno alle produzioni di qualità e ai fattori chiave di competitività, quali i processi produttivi, l’imbottigliamento ed il marketing.

Gli USA rappresentano un mercato di destinazione di fondamentale importanza per le esportazioni di vino europeo, ma è necessario tenere a mente che esso rappresenta anche un mercato complesso e altamente concorrenziale; perciò solo un approccio strategico può garantire risultati di lungo periodo positivi.