Beauty export verso gli USA: strategie e tendenze

La domanda mondiale di prodotti di beauty e personal care sta conoscendo una fase di crescita molto espansiva negli ultimi anni. I dati disponibili in ExportPlanning segnalano che la domanda mondiale di Profumi e cosmetica ha chiuso il 2018 con un aumento del +15.5% rispetto all’anno precedente, collocandosi lungo il trend di crescita sperimentato negli ultimi anni e raggiungendo la quota di 103 miliardi $.
Sul panorama mondiale, il primo mercato importatore di prodotti cosmetici e profumi è quello americano, con un valore di import superiore ai 9 miliardi $.
Il mercato statunitense rappresenta, infatti, il maggior mercato al mondo per cosmetica e personal care e ha mostrato una dinamica vivace nel corso degli ultimi anni: rispetto al 2010, gli USA hanno raddoppiato il valore delle importazioni di prodotti beauty, divenendo uno dei principali mercati target per le aziende operanti lungo la filiera cosmetica.

Graf.1: Domanda mondiale e USA di Profumi e Cosmetica

Fonte: dati ExportPlanning.

Come mostra il grafico che segue, sul mercato USA si è assistito ad una crescita generalizzata di tutte le categorie di prodotti destinati alla cura della persona; in modo particolare si distingue l’aumento sperimentato dai prodotti per la cura della pelle. Nel 2013 il valore delle importazioni americane di prodotti per la skin care ha, infatti, superato il valore dell’import di profumi e acque da toletta, che fino a quel momento avevano rappresentato la parte preponderante delle importazioni del comparto.
Inoltre, sulla base delle previsioni di commercio mondiale, la fase di crescita sostenuta delle importazioni americane di profumi e prodotti per la personal care sembra perdurare ancora nei prossimi due anni, segnalando perciò rilavanti opportunità di mercato.

Graf.2: Importazioni americane per tipologia di prodotti beauty

Fonte: dati ExportPlanning.

Il mercato americano, tuttavia, è un mercato complesso da affrontare; le aziende cosmetiche devono infatti rispondere ai principali trend di consumo del settore per poter vincere la partita dell’internazionalizzazione.
Come accade agli altri settori di beni di largo consumo, anche il futuro del mondo beauty deve rispondere a quattro rilevanti macro-tendenze, che, in particolar modo sui mercati maturi, stanno gradualmente modificando le abitudini di acquisto del consumatore finale: costruzione di una brand image, bisogno di customizzazione e personalizzazione del prodotto, attenzione in materia di sostenibilità ambientale, aumento delle vendite online.

Costruzione di una brand image e il ruolo dei social network

L'industria del beauty è fortemente guidata dalla novità e dalle tendenze del momento. In questo contesto, la creazione di un brand non può non presidiare i canali social, dato il crescente ruolo assunto dai consumatori Millenials, i cui acquisti sono guidati dai nuovi trend e dai comportamenti di acquisto di influencer e celebrity, sottolinando l’importanza di una comunicazione omni-canale.

Customizzazione e sostenibilità

La domanda di prodotti di skin care si sta muovendo sempre più verso segmenti di mercato di alta fascia, premiando tipologie di prodotto fortemente customizzati. La diversità è infatti diventata un valore aggiunto e alcuni marchi di cosmetica offrono prodotti quasi interamente disegnati su speciali richieste del consumatore finale. La tendenza alla personalizzazione estrema ha portato i marchi di cosmetica a cucire su misura dei propri consumatori prodotti che trovano un mercato favorevole perché rispondono alla domanda “è adatto per me o per la mia necessità?”. Inoltre, la crescente sensibilità in materia di sostenibilità ambientale, in termini di filiera e di packaging, ha comportato una maggiore attenzione da parte degli acquirenti finali alla composizione dei prodotti e agli ingredienti utilizzati. Il tema della sostenibilità è infatti un tema sempre più a cuore dei consumatori finali, come segnalato dall’emergere del fenomeno dello slow fashion.

Dal negozio fisico all’online: la vendita si è spostata sugli e-commerce

Uno dei trend che è destinato a modificare in modo significativo il comportamento di acquisto è sicuramente l’emergere del canale di vendita online o e-commerce. Diversi brand digitally-made, ovvero brand indipendenti che sono nati online, hanno raggiunto il successo esclusivamente attraverso il canale dell'e-commerce, e successivamente hanno avviato attività in negozi fisici. Un cambio di rotta rispetto a quello che accadeva fino a pochi anni fa, quando brand già conosciuti aprivano il proprio e-commerce per espandere la propria presenza. È quello che è accaduto, ad esempio, con Kylie Cosmetics.
L’e-commerce si sta imponendo perciò come uno strumento altamente strategico per la penetrazione del mercato, si stima che oggi rappresenta circa il 10% delle vendite beauty in USA e che crescerà ulteriormente nei prossimi anni.