La Maglieria tedesca nel mercato Italiano - Il Controllo delle Performance

Il Contesto – Tanto per capirci Alcuni anni fa ci contattò un’azienda tedesca che operava nel settore della maglieria in lana, che da questo momento chiameremo simbolicamente Maglieria Hans, con un quesito molto preciso: “Esportiamo da anni il nostro prodotto anche nel mercato italiano attraverso un distributore che ci rappresenta. Negli ultimi tempi l’andamento delle vendite è particolarmente altalenante, ma non riusciamo a capire le cause di un tale trend e la spiegazione non ci viene dal nostro distributore che è sempre molto parco nel condividere con noi la lettura del mercato nazionale”. Qui inizia l’avventura Il quesito era molto chiaro, così come il metodo da seguire per ricercare la risposta. Il problema poteva risiedere nel MERCATO: la maglieria in lana in Italia fatica a vivere e, in particolare, quella di origine tedesca non gode del favore dei clienti; oppure era un problema di PRODOTTO: la Maglieria Hans ha un catalogo con scarsissimo appeal (qualità, prezzo, design, …) per un pubblico italiano; o ancora, era un problema di RAPPRESENTANZA SUL TERRITORIO: il distributore in Italia non è in grado di fare un lavoro corretto e quindi non riesce a esprimere il potenziale dell’azienda; oppure era una combinazione di due o più fattori. Come ogni buon progetto di consulenza di direzione aziendale, abbiamo iniziato il nostro lavoro con un’attività “desk” analizzando i dati di vendita della Maglieria Hans degli ultimi anni nei diversi paesi e di dati statistici sul comparto al fine di fare un quadro generale sull’andamento del mercato e sul posizionamento del nostro cliente. Subito dopo abbiamo iniziato a “mettere le mani in pasta”, abbiamo scelto un campione tra gli attuali clienti (scegliendoli tra i diversi canali – retail tradizionale, department store, …) e siamo andati a visitarli, in giro per l’Italia, per comprendere quanto questi clienti fossero dei top di gamma, dei vincenti, e, contemporaneamente, sondare la loro opinione nei confronti della Magliera Hans, del distributore e dei prodotti in questione. Questa è un’attività che consiglio a chiunque desideri sapere realmente quello che succede nel mercato – se ne vedono di tutti i colori – ma di questo ne parleremo sicuramente in un prossimo articolo, merita! Terzo step è stato un check-up sull’organizzazione del distributore. Seguendo una nostra traccia di analisi, abbiamo valutato il personale e le sue competenze, la solidità economica e finanziaria, la propensione all’innovazione, la reputazione sul mercato, il ricambio generazionale, etc.. In sostanza, il lavoro era concluso. La teoria del team che aveva lavorato a questo progetto stava prendendo forma, i vari tasselli dell’analisi stavano andando al loro posto ed eravamo pronti per fare la presentazione del Report Finale al Management di Maglieria Hans. …ancora però non vi svelo chi era l’assassino, vi chiedo ancora un po’ di pazienza. Mi viene voglia di ricontattare Maglieria Hans. Devo ammettere che, pur avendo condotto un’analisi completa, quest’ultima non sempre è stata perfettamente lineare. In alcuni casi, abbiamo dovuto procedere per deduzioni successive, stimare dei dati mancanti e interpretare altre informazioni che sembravano apparentemente contraddittorie. In particolare, ricordo che ci mancavano dei dati certi sul mercato complessivo, sul livello e trend delle importazioni e sul peso della Germania rispetto ad altri paesi. Se nel 2005, anno in cui Maglieria Hans ci pose il quesito, fosse esistito il Sistema Ulisse avrei potuto affermare con molta più tranquillità che le importazioni dell’Italia di maglieria di lana stavano crescendo di oltre 9 punti percentuali negli ultimi 10 anni e che sarebbero cresciute del 17% nell’anno immediatamente successivo (vedi fig 1). [caption id="attachment_1546" align="alignleft" width="636" caption="Fig 1 – Importazioni Italia Maglieria lana (valori $ ‘000; fonte: Banca dati Ulisse)"] [/caption]   Avrei anche detto che, pur non essendo la Germania il principale paese di provenienza della maglieria di lana che varcava il confine italiano, le importazioni italiane dalla Germania vedevano aumentare il loro peso percentuale passando dallo 0,92 al 1,46% dal 2002 al 2005, per poi arrivare ai giorni nostri con il 2,29% (vedi fig 2). E molto altro avrei ancora potuto dire (non mi dilungo per necessità di sintesi). [caption id="attachment_1552" align="alignleft" width="237" caption="Fig 2 – Peso percentuale delle importazioni per Paese di provenienza (%, fonte: banca dati Ulisse)"] [/caption]   Se, a quanto detto finora, aggiungiamo che la percezione dei prodotti di Maglieria Hans da parte dei clienti era ottima (si pensi che alcuni retail tradizionali lo utilizzavano per fare le loro vetrine migliori), che il mercato era disposto a riconoscere un premium-price per la qualità intrinseca del prodotto stesso e che, in quegli anni, il distributore stava vivendo un problema di ricambio generazionale con scarso attivismo nella ricerca di nuova clientela, ecco svelato l’assassino. Se avessi potuto contare sul Sistema Ulisse avrei potuto essere più determinato e convincente nell’affermare che la causa principale dell’andamento scarso e altalenante delle loro performance di vendita era da ricondurre prevalentemente al loro distributore che aveva fatto un buon lavoro di apertura del mercato negli anni precedenti, ma che, in quella fase, non riusciva a cogliere a pieno le opportunità che il mercato stava offrendo (e avrebbe offerto negli anni immediatamente seguenti). Desideravo iniziare il mio contributo al Blog Ulisse con una testimonianza di buona prassi per sottolineare che, nonostante ci sia molta improvvisazione nei tentativi di internazionalizzazione delle PMI, non mancano anche esempi di realtà che controllano i loro risultati e si interrogano sull’incisività del loro operato nei processi di internazionalizzazione. In altre parole, è importante aprire nuovi mercati, ma altrettanto importante è sapere quanto si sta performando in quelli nei quali si è già presenti.   Federico Forchielli – Valore Impresa Srl