Piano marketing e modalità d'ingresso su un mercato estero

Elemento chiave della pianificazione strategica in ambito aziendale è il piano di marketing.
Non tutte le imprese scelgono la via della pianificazione formale, ritenendola non necessaria o comunque non determinante; ciononostante, i benefici che essa presenta sono molteplici. La pianificazione aiuta, infatti, a definire in modo più preciso gli obiettivi aziendali, a monitorare i risultati raggiunti e ad affrontare in modo elastico i cambiamenti¹.
La redazione di un piano marketing risulta inoltre più semplice di quanto si sia soliti credere, se stilizzata a fini analitici. In quest'ottica, da mero insieme di punti programmatici il piano marketing può essere ricondotto a tre momenti chiave: acquisizione di informazioni, elaborazione di scelte strategiche e comunicazione con il mercato.
Nell'ambito della realizzazione di un piano marketing per l'estero, questa tripartizione può risultare utile anche ai fini dell'individuazione della migliore strategia d'ingresso sui mercati internazionali, come si illustrerà nel presente articolo.

Le tre componenti del piano marketing

A. Acquisizione di informazioni

“Il capo che non ha il desiderio di acquisire informazioni è imprudente e non ha in nessun caso la possibilità di vincere” (Sun Zu, stratega cinese)

Le informazioni richieste per la redazione di un piano marketing sono numerose. Il primo passo da compiere è l'individuazione di un bisogno non appagato dagli attuali player presenti sul mercato, e che l'impresa punta quindi a soddisfare attraverso il suo prodotto o servizio.
Avendo identificato un bisogno, si procede all'analisi delle attuali condizioni del mercato, sulla base delle seguenti direttive:

• caratteristiche del paese target e, in particolare, del mercato di interesse al suo interno;
• attuali flussi di commercio del prodotto di interesse;
• principali competitors;
• sistema di distribuzione del prodotto nel paese target.

In questa fase possono essere di ausilio all'impresa strumenti come Market Research, tool presente all'interno del progetto Exportplanning.

In seguito a questa prima fase di ricerca si procede alla segmentazione del mercato, così da individuare quella fascia di consumatori che costituirà lo specifico obiettivo dell'azienda. I consumatori vengono divisi in gruppi omogenei al loro interno ed eterogenei tra loro, sulla base di variabili di tipo socio-demografico, geografico, comportamentale; in questo modo si potranno indirizzare al gruppo di interesse politiche di vendita omogenee. La scelta di uno specifico segmento di mercato da parte dell'impresa presuppone inoltre l'individuazione di un proprio vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza all'interno del segmento stesso.

Ulteriore momento di indagine è costituito dall'analisi SWOT (Strenghts/Weaknesses, Opportunities/Threats), volta a valutare i punti di forza e debolezza dell'azienda, nonché le opportunità ed i rischi che si prefigurano per il prodotto. È sulla base di queste prospettive, nonché dei risultati emersi dall'analisi del mercato e dei consumatori, che vengono formulati gli obiettivi del piano di marketing.

B. Elaborazione di scelte strategiche
Dopo aver acquisito tutti i necessari elementi informativi, il secondo momento chiave per la stesura del piano di marketing è l'elaborazione delle scelte strategiche. Queste riguardano:

• l'identificazione degli obiettivi aziendali, soprattutto in termini di profitti attesi, vendite e quote di mercato;
• l'individuazione del mercato target tra i segmenti precedentemente delineati, e il conseguente posizionamento in esso;
• la formulazione del marketing mix, sulla base dei due precedenti punti.

La letteratura economica definisce il marketing mix come qualsiasi azione portata avanti dall'impresa per influenzare la domanda del proprio prodotto: si tratta di attività relative allo sviluppo di un sistema d'offerta, nonché attività di supporto. Le quattro variabili chiave del marketing mix sono prodotto, prezzo, punto di vendita e promozione (Kotler, 2003).

C. Comunicazione con il mercato
Una volta identificati i potenziali clienti e definite le caratteristiche del prodotto/servizio con cui si intende soddisfare il bisogno individuato, la fase di comunicazione è finalizzata a rendere consapevole il pubblico target dell'esistenza del prodotto/servizio offerto. Non è scopo di questo articolo descrivere le numerose strategie ed i relativi strumenti che possono essere utilizzati a questo fine, quanto segnalare la criticità di questa fase e la necessità di competenze che possono essere più agevolmente sviluppate da strutture con una presenza stabile nel mercato di interesse.

Una sintesi: le fasi del piano marketing
La seguente tabella offre una panoramica sintetica delle tre fasi descritte.

Piano marketing e strategie di ingresso sul mercato estero

Contestualizzando il piano marketing nell'ambito della gestione di un processo di internazionalizzazione, è utile guardare alla sua redazione come ad un'attività circolare: ad un primo ciclo di raccolta informazioni, sviluppo del sistema d'offerta e comunicazione seguono infatti altri cicli, durante i quali ciascuna fase viene progressivamente arricchita e migliorata. Si tratta quindi di un processo di apprendimento continuo, sia in merito alle caratteristiche del mercato che riguardo le proprie potenzialità.
In quest'ottica, la scelta della modalità di ingresso in un mercato internazionale (o market entry strategy) comporta una decisione riguardo le caratteristiche del soggetto estero che può meglio supportare l'impresa nelle diverse fasi previste dal piano marketing. Ad esempio, se la struttura aziendale non è in grado di recepire ed elaborare i segnali provenienti dal mercato estero, sarà necessario sviluppare una partnership con un soggetto locale in grado di svolgere questo ruolo. Allo stesso modo, se l'impresa non possiede al suo interno le competenze per sviluppare una comunicazione efficace sul mercato estero, dovrà affidarsi ad un partner che si farà carico di questo compito.
Differenti gradi di collaborazione con differenti soggetti nell'ambito di un progetto di internazionalizzazione comporteranno quindi strategie di ingresso sul mercato estero significativamente diverse.

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Note:
1. P. Kotler et al. (2003) Principi di marketing, Torino, ISEDI – Prentice Hall International