I prezzi del vino DOP nel Mondo

Il confronto dei prezzi del vino francese e italiano nel mondo evidenziano le difficoltà dei produttori italiani nelle fasce premium

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L’analisi dei flussi di commercio internazionale fornisce molte evidenze empiriche che suggeriscono una difficoltà da parte degli esportatori italiani a farsi riconoscere dai clienti esteri lo stesso premium price che altri produttori europei, a parità di qualità di prodotto e servizio, riescono a farsi riconoscere.
Il caso del vino è una di queste evidenze. In questo articolo sono messi a confronto i prezzi per i vini dop praticati, sui diversi mercati mondiali, dai produttori italiani e francesi. Nell’articolo Il vino italiano nel mondo è già stata sviluppata un’analisi comparata tra le esportazioni italiane di vino e quelle francesi, mettendo in risaldo la rilevanza che i vini dop hanno sia per i produttori italiani che per i nostri cugini d’oltralpe e la maggior qualità media dei vini francesi percepita dal mercato. Questo articolo approfondisce il tema, ipotizzando che, oltre alla diversa capacità di marketing internazionale dei produttori francesi e italiani, possa esserci una diversa immagine paese che porta ad una diversa qualità percepita.

L’analisi è sviluppata, a livello dei primi 30 mercati esteri, per tre tipologie di vini dop imbottigliati: vini spumanti; vini bianchi e vini rossi. La tabella che segue presenta una sintesi dei dati analizzati, da cui emerge chiaramente il maggior prezzo praticato dai produttori francesi per tutti i vini considerati e per tutte le aree mondiali.


Prezzo medio del vino esportato (euro al litro)
Europa Nafta R.d.Mondo
Vino Produttore
Spumanti Francia 15.2 24.6 24.8
Italia 3.8 4.2 4.7
Vini Bianchi Francia 6.1 9.1 10.7
Italia 3.4 4.4 4.9
Vini Rossi Francia 6.5 8.8 8.9
Italia 5.1 6.3 5.1


L’approfondimento di analisi è stato sviluppato tramite il grafico interattivo di seguito riportato. Tramite un menù a tendina è possibile selezionare la tipologia di vino d'interesse. Per ciascuna tipologia selezionata, è presentato un grafico scatter in cui ciascun mercato estero è posizionato sulla base del prezzo dei vini francesi (asse orizzontale delle X) e dei vini italiani (asse verticale delle Y). Nel grafico è tracciata anche una bisettrice (linea gialla) che identifica il luogo dei punti in cui i prezzi italiani e francesi coincidono. Se i paesi esteri sono posizionati sopra la bisettrice significa che in quel mercato il vino italiano è venduto ad un prezzo maggiore di quello francese. Viceversa se il paese è posizionato sotto la bisettrice. Il raggio del cerchio associato a ciascun paese misura l’importanza del mercato in termini di totale importazioni di vino. Posizionandosi con il mouse su un paese, è possibile visualizzare una piccola tabella con i dati relativi al quel mercato. I prezzi devono intendersi come prezzi al produttore.

I prezzi nel mondo dei vini francesi e italiani

Utilizzando la selezione riportata sopra alla figura è possibile visualizzare i grafici con i dati relativi alle altre tipologie di vini

Per i vini spumanti il confronto tra Francia e Italia è impietoso.

Sostenuti dai prezzi dello Champagne, gli spumanti francesi sono venduti sui mercati esteri ad un prezzo medio di 17 euro al litro. Gli spumanti italiani, guidati dal Prosecco, non arrivano a 4 euro al litro. Ora è pur vero che lo Champagne è commercializzato da società come il Gruppo LVMH (Moët et Chandon – Dom Pérignon) con un fatturato di circa 24 miliardi di € all’anno e il miglior marketing internazionale del settore, ma una differenza media di 13 euro al litro segnala l’esistenza di margini elevati che i produttori italiani non riescono, almeno per ora, a cogliere.
L’analisi dei dati evidenza due gruppi di paesi, caratterizzati da prezzi diversi del vino francese. Il primo gruppo, dominato dal Regno Unito, è composto dai grandi mercati europei, con un prezzo medio degli spumanti francesi tra i 13 e i 14 euro. Il secondo gruppo, dominato dagli Stati Uniti, si caratterizza per prezzi superiori ai 17 euro al litro. A questo gruppo appartengono anche i principali mercati asiatici, nei quali il prezzo dello spumante francese supera a volte i 30 euro.
Solo sui mercati asiatici i prezzi degli spumanti italiani supera i 5 euro al litro. Viceversa, in molti mercati, dal vicino Regno Unito (dove le esportazioni italiane nel 2017 si sono avvicinate ai 400 milioni di euro) alla lontana Cina (8 milioni di euro), il prezzo non supera i 4 euro.
L’esistenza di due gruppi di mercati e la capacità dei produttori italiani di superare i 5 euro al litro sui lontani mercati d’oriente suggerisce una selezione dei tanti produttori di vino spumante italiano e francese, con solo alcuni in grado di sviluppate un marketing adeguato a mercati culturalmente distanti dal mondo latino. Ma mentre i produttori francesi superano i 30 euro negli Emirati Arabi (con quasi 50 milioni € di esportazioni), il massimo raggiunto dai produttori italiani sono i 5.7 euro sul mercato giapponese (19 milioni € di esportazioni).

Nei vini bianchi il mercato è fortemente differenziato tra paesi UE e paesi extra UE.

L’analisi dei grafico relativo ai vini bianchi evidenzia, in basso a sinistra, il gruppo di paesi appartenenti alla UE, dove il prezzo dei vini bianchi francesi non supera i 7 euro e quello italiano i 4 euro. Tra i paesi UE, solo l’Austria non appartiene a questo gruppo, risultando una eccezione, con un prezzo medio dei bianchi francesi superiore a 14 euro. I valori complessivi sono molto bassi (solo 3 milioni di euro) segnalando come l’Austria, terra di ottimi vini bianchi, acquista vini francesi solo se hanno caratteristiche, reali o presunte, speciali.
Di particolare interesse il secondo gruppo di paesi, composto dai paesi europei non UE (Norvegia, Svizzera e Russia), dal nord America e dall’Asia. In questo gruppo, il prezzo dei vini bianchi italiani aumenta all’aumentare del prezzo dei vini francesi, fino ad arrivare alla punta di Hong Kong, dove i prezzi sono rispettivamente di 9 e 21 euro al litro. In questo secondo gruppo è evidente l’effetto paese, che si esplica sia sui vini francesi che su quelli italiani: stili di consumo diversi, distribuzioni e comunicazione diverse si traducono nella possibilità da parte dei produttori di praticare premium price diversi. Anche in questo caso, però, il prezzo dei vini bianchi francesi è sempre superiore al doppio di quello italiano.

Nei vini rossi la partita Italia-Francia è tutta da giocare, in presenza di un forte effetto mercato.

La categoria dei vini rossi ci fornisce un’immagine in cui i rapporti di mercato tra i produttori italiani e francesi risultano più equilibrati. Solamente in 1 mercato, però, questo equilibrio di partenza si traduce in prezzi del vino rosso italiano maggiori di quello francese: la Svezia, dove l’Italia risulta leader di mercato con 48 milioni di euro di esportazioni, pari a quasi il 50% del mercato. Nel caso dei vini rossi è ancora più netto, rispetto ai vini bianchi, l’effetto mercato. La maggior parte dei paesi è posizionata lunga una linea retta che va dalla Germania (con prezzi italiani e francesi rispettivamente di 4 e 5 euro) alla Corea del sud (con prezzi pari a 9 e 11). Al di fuori di questa retta si posizionano solo Russia , Taiwan e, soprattutto, la Svizzera.

L’immagine paese Italia è una spiegazione dei diversi prezzi dei vini rossi in Svizzera?

Particolarmente importante per il valore delle esportazioni italiane (151 milioni nel 2017) è il mercato svizzero, dove il prezzo dei vini rossi italiani DOP raggiunge appena gli 8 euro, a fronte degli oltre 16 del vino dei nostri cugini d’oltralpe. E’ evidente che il caso Svizzera suggerisce l’ipotesi che una causa del divario esistente tra prezzi del vino italiano e francese sia anche la diversa immagine del nostro paese rispetto a quella francese. I dati a nostra disposizione non ci consentono tuttavia di approfondire ulteriormente questa ipotesi.