La qualità guida il prezzo dei pelati italiani?

Una delle decisioni più difficili nelle attività di internazionalizzazione è la fissazione dei prezzi sui diversi mercati. Se il bene è una commodity, il prezzo, una volta convertito in una unica valuta, tenderà ad essere uguale su tutti i mercati, poiché si tratta di un bene omogeneo soggetto alle leggi di domanda, di offerta e di concorrenza perfetta. In questo caso l’impresa può fare poco, deve accettare il prezzo formatosi sul mercato e orientare tutto il suo impegno verso un incremento della propria efficienza. I catodi di rame ad esempio, come la maggioranza delle materie prime, sono commodity perfette e il loro prezzo sui vari mercati è fissato nelle modalità sopra indicate.

La maggior parte delle merci oggetto di scambi internazionali non sono tuttavia delle commodity, ma presentano diversi gradi di differenziazione. Un bene è differenziato, rispetto a quello dei concorrenti, quando ha caratteristiche tali da portare alcuni consumatori ad acquistarlo anche se il prezzo è maggiore di quello dei beni sostituti. Il vino, ad esempio, è un bene altamente differenziabile, tanto che sul mercato esistono prezzi molto diversi per tipo di vitigno, località di coltivazione, tipologia di produzione, ed anche marca del produttore o paese di origine. Per una descrizione di come possono risultare diversi i prezzi dei vini sui mercati mondiali si veda l' articolo.

Naturalmente questa possibilità di differenziazione dei prodotti e di prezzi diversi trasferisce maggiori risorse ai produttori, ripagandoli degli investimenti fatti e dei costi sostenuti per realizzare il prodotto con quelle caratteristiche a cui il mercato ha riconosciuto un "premio". Quindi la differenziazione arricchisce sia il consumatore, perché può soddisfare meglio i suoi bisogni e desideri attraverso la varietà, sia il produttore a cui viene riconosciuto un premium price per aver capito la specificità del mercato e per aver sostenuto i costi aggiuntivi.

La differenziazione garantisce varietà al consumatore e un premium price al produttore

Alla luce di questa breve introduzione può essere utile verificare quale sia la capacità degli esportatori italiani di “conquistare” un premium price in uno dei prodotti simbolo dell’italianità: i pomodori pelati. I pomodori pelati sono un ingrediente base della dieta mediterranea e le imprese italiane sono leader a livello mondiale nella commercializzazione del prodotto all’estero. Nel 2017 l’Italia ha esportato un valore di conserve di pomodori pelati prossimo ai 600 milioni di euro, coprendo oltre il 70% dell’intera domanda mondiale.

Nonostante il Belpaese goda di una posizione assolutamente dominante sui mercati esteri per l’export dei pelati confezionati, le imprese italiane non sembrano però posizionarsi su segmenti premium price. Confrontando i prezzi di esportazione dei pelati confezionati italiani con quelli olandesi è facile mostrare tale evidenza. Il grafico riportato riproduce in rosso l’andamento temporale dei prezzi al kg dei pelati olandesi, mentre in blu l’andamento temporale dei prezzi al kg dei pelati italiani. Le due serie presentano una dinamica del tutto simile, tuttavia differiscono nei livelli dei prezzi: fatta eccezione per l’anno 2005, infatti, i prezzi al kg dei pelati italiani si sono mantenuti sistematicamente al di sotto di quelli dei concorrenti olandesi.

Perché le imprese italiane esportano a prezzi inferiori rispetto a quelli delle concorrenti olandesi? La discrepanza nei livelli di prezzo è da ricondursi a una differenza in termini di qualità del prodotto?

L’analisi della relazione esistente tra prezzo praticato sul mercato di destinazione e disponibilità reddituale dei potenziali consumatori suggerisce che i motivi alla base delle differenze nei prezzi sembrano ricondursi a una scarsa capacità delle imprese italiane di focalizzarsi su segmenti di mercato particolarmente premianti. Ad una maggiore disponibilità reddituale dei mercati di destinazione, dovrebbe accompagnarsi, infatti, una maggiore capacità per le imprese nazionali di far valere la qualità del prodotto offerto e di sfruttare aree di mercato premium price; ma per le imprese italiane di pelati non è sempre così.

Le imprese italiane di pelati si posizionano su segmenti di mercato poco premianti

Il grafico di seguito riportato rappresenta i primi venti mercati di destinazione dei pelati italiani; per ciascuno in ascissa è stato riportato il reddito medio pro-capite e in ordinata il prezzo di esportazione. La dimensione di ciascun "ball" è proporzionale al valore in euro delle esportazioni italiane di pelati registrate nel 2017.

Prezzo dei pelati italiani per mercato di destinazione

Fonte: SIUlisse.it,Data Warehouse Congiuntura UE

L’analisi grafica mette in evidenza in modo chiaro come la maggior parte dei paesi europei e l’Australia non presentano una relazione crescente tra prezzo pagato e disponibilità reddituale, cioè il prezzo di importazione dei pelati italiani risulta relativamente basso anche nei mercati di destinazione caratterizzati da un reddito pro-capite medio-alto.
Il caso in cui tale dinamica è particolarmente visibile è sicuramente quello dell’Irlanda, ma risulta evidente anche per i mercati di Germania e Australia. Tale risultato induce a pensare che nella fissazione dei prezzi sui mercati internazionali, le imprese italiane cercano di guadagnare competitività ricorrendo a un prezzo basso, con lo scopo di sfruttare le economie di scala come nel caso delle commodity. La tecnica di pricing utilizzata sembra quindi puntare ad acquisire un vantaggio competitivo sfruttando i volumi di vendita più che pratiche di differenziazione del proprio prodotto da quello dei concorrenti. La strategia perseguita sembrerebbe porsi come obiettivo quello di massimizzare la quota di mercato detenuta da ciascuna impresa in virtù di un prezzo assai competitivo, tanto che alcune imprese italiane sono state oggetto di tariffe anti-dumping sul mercato australiano nel corso del 2016¹.

La sfida della differenziazione

Le imprese, tuttavia, potrebbero ricorrere a una strategia di prezzo alternativa: perseguire un obiettivo di leadership nella qualità del prodotto offerto più che nelle quote di mercato detenute. Spostare l’attenzione sulla qualità del bene fornito giustifica un aumento del prezzo del proprio prodotto e consente di raggiungere posizioni dominanti in segmenti di mercato più concentrati, in virtù del principio della differenziazione. Tale approccio non solo consentirebbe di migliorare i margini di redditività, ma anche di rafforzare il potere contrattuale delle imprese davanti alle logiche ribassiste della grande distribuzione. La valorizzazione della qualità e la capacità di imporsi su segmenti premium price permetterebbe alle imprese di coprire i costi connessi al mantenimento dello standard qualitativo, salvaguardando in maggior misura la sostenibilità della propria filiera.

Differenziare per la qualità del prodotto consente di migliorare i margini di redditività e la sostenibilità della filiera

1) Si veda il seguente link.