Internazionalizzazione attiva o passiva?

In una economia sempre più globale, l’internazionalizzazione costituisce una leva strategica sempre più importante. Anche alle Piccole e Medie Imprese italiane, infatti, i mercati esteri possono offrire significative e crescenti opportunità, in virtù di un patrimonio produttivo unico come quello del Made in Italy, che dovrebbe consentire una forte differenziazione di prodotto rispetto ai concorrenti esteri.
Il processo di internazionalizzazione costituisce, tuttavia, una sfida difficile e particolarmente impegnativa in termini di risorse, e solo un approccio di pianificazione strategica consente di ridurre il rischio ad esso associato.
Quando si parla di mercati esteri bisogna infatti distinguere tra due differenti percorsi: internazionalizzazione vera e propria, ed export passivo.

Tipicamente, in un situazione di export passivo, sono gli operatori economici esterni all’azienda (buyer, importatori, distributori) a farsi carico del rischio di collocazione del prodotto sul mercato estero. In questo caso l’azienda esportatrice assume un comportamento ricettivo rispetto ordini di acquisto provenienti da clienti attivi sui mercati internazionali. Tale forma di esportazione è di fatto una tentata vendita, caratterizzata da una forte saltuarietà nei rapporti commerciali. Il carattere distintivo della saltuarietà e la mancanza di analisi volta all’individuazione di un mercato obiettivo rende l’esportazione passiva un processo con scarse possibilità di successo nel lungo periodo. La mancata valutazione strategica dei fattori critici per il vantaggio competitivo non garantisce, infatti, all’impresa un posizionamento di lungo periodo sul mercato di destinazione. Uno dei deficit più importanti attiene ad un’inefficace segmentazione del mercato di riferimento, che non permette all’impresa di cogliere le opportunità date dalla differenziazione della propria offerta attraverso specifici strumenti di marketing mix.

Si consideri ad esempio, il caso delle esportazioni italiane di cappe aspiranti. Come il grafico riportato di seguito consente di analizzare, fino al 2007 l’Italia rappresentava il principale esportatore di cappe aspiranti nel panorama mondiale, grazie ad una indiscussa leadership di prodotto.
Successivamente, il comparto ha subito un notevole cambiamento: confrontando il grafico 2007 con quello del 2017 risulta chiaro come l’Italia abbia perso la sua leadership mondiale a favore della Cina e la sua seconda posizione sia ora minacciata dalla Germania. Rispetto al 2007, il Belpaese ha subito una forte contrazione non solo della sua quota di commercio mondiale, ma anche del livello di export, passando dai 628 milioni di euro a 358 milioni nel 2017.

Nel corso degli ultimi 10 anni, le esportazioni italiane, costituite per la maggior parte da export di fascia media, hanno infatti subito le conseguenze dell’emergere di nuovi paesi a basso costo del lavoro (Cina in primis) e di una difficile congiuntura mondiale, all’indomani della crisi finanziaria del 2007-2008.
I due fenomeni, impattando in un contesto imprenditoriale di contoterzismo e perciò poco abituato ad utilizzare adeguati strumenti di marketing internazionale, ha portato le imprese del settore a seguire due diverse strade: da un lato, le imprese più intimorite da una competizione di costo hanno avviato processi di delocalizzazione; dall’altro, le imprese più consapevoli dei propri vantaggi competitivi si sono orientate verso una ulteriore qualificazione dell’offerta, per poter offrire un prodotto dalle caratteristiche identificabili e di alto livello.
Questo diverso percorso ha determinato un aumento dei prezzi medi all’esportazione. Nonostante questo, tuttavia, è interessante osservare come il prezzo medio italiano continui a risultare fortemente inferiore a quello tedesco. Le imprese del settore operanti in Germania risultano, infatti, maggiormente capaci di far valere la qualità del prodotto offerto e di sfruttare aree di mercato premium price.

Il differenziale di prezzo è particolarmente forte su alcuni mercati. Ad esempio, sul mercato svizzero, dove a fronte di un prezzo medio di 244€ tedesco, il prezzo medio italiano è di 152€, e sul mercato inglese, dove a fronte di un prezzo di 168€ tedesco, il prezzo medio italiano è di 98€.
Tale evidenza sembrerebbe suggerire che il settore delle cappe aspiranti italiano, pur coinvolto da una profonda trasformazione, ha un percorso ancora lungo sulla via del posizionamento su fasce di mercato più elevate. Uno degli strumenti ancora parzialmente utilizzato è la definizione di un marketing mix specifico per i diversi mercati di riferimento, che consentirebbe di differenziare la propria offerta rispetto ai concorrenti internazionali. Solamente un approccio di internazionalizzazione attiva consente di cogliere le opportunità della differenziazione e permette una migliore allocazione dei rischi in fasi meno favorevoli del commercio mondiale.