Sistema Salute: strategia di entrata di successo di una PMI sul mercato statunitense

L'autore è un consulente esperto di strategie di entrata negli USA presso InterExprt Solutions.

Introduzione

Questo articolo descrive, per sommi capi, le attività di pianificazione e le azioni successive attuate da una Piccola Media Impresa (PMI) del Sistema Salute per sviluppare il mercato statunitense¹.
Il mercato USA del Sistema Salute - come documenta l'articolo "Il mercato statunitense dei Prodotti e Strumenti Salute: opportunità e sfide per le PMI internazionali" presenta rilevanti opportunità ma è anche particolarmente sfidante.

Profilo dell'azienda

La PMI considerata aveva già sviluppato contatti con vari potenziali distributori statunitensi nel corso di diversi anni e continuava a cercare nuovi contatti. Nonostante anni di lavoro durante fiere ed eventi, a parte alcune vendite occasionali, l'azienda non aveva avuto risultati significativi sul mercato statunitense.

Valutazione Azienda e Analisi SWOT

È stato deciso di avviare una valutazione preliminare sulle informazioni dell'azienda quali specifiche di prodotto, materiale di marketing e prezzi al fine di comprendere meglio la loro linea di prodotti, come si adatterebbe alle pratiche di laboratorio correnti e come verrebbe posizionata sul mercato statunitense e confrontata con i concorrenti.
Questo lavoro di valutazione ha permesso alla società di definire quali prodotti dovrebbero essere lanciati per primi sul mercato statunitense, in base al segmento di mercato target selezionato.
In particolare, durante questa prima analisi è diventato chiaro perché i distributori non erano interessati a commercializzare i prodotti dell'azienda così come presentati. La strategia aziendale originale è stata progettata sulla base delle loro esperienze in altri paesi, senza considerare le questioni chiave relative al mercato statunitense. Alcuni cambiamenti critici nella strategia e nella linea di prodotti sono stati identificati per soddisfare le esigenze degli utenti finali, non necessariamente solo i distributori.

Definizione del modello di entrata sul mercato statunitense

Secondo i risultati della valutazione aziendale e una relativa analisi SWOT, sono state prese in considerazione diverse opzioni di strategia di entrata, evidenziando i pro e i contro di ciascuno di essi in termini di:

• Proposta aziendale
• Risposta dei distributori
• Aspettative del cliente

Selezione di un Partner locale

L'azienda ha investito nella ricerca di un partner locale adatto al modello di entrata sul mercato² e in grado di gestire e sviluppare il programma; requisiti del partner erano quelli di agire come ufficio commerciale locale dell'azienda. Ciò ha consentito, successivamente, la costituzione di una stabile organizzazione in grado di gestire autonomamente le attività commerciali dell'azienda.

Piano Operativo

Insieme al partner locale, è stato definito un Piano Operativo dettagliato. La tempistica definita nel Piano è stata essenziale per scadenzare i diversi traguardi chiave (milestone) prima di lanciare la nuova linea di prodotti. Gli obiettivi strategici del Piano erano i seguenti:

• presentare un prodotto e servizi congruenti uniformi per affrontare uno specifico segmento di mercato;
• generare materiale di marketing per supportare la nuova proposta di valore;
• convalidare l'interesse del mercato e dei distributori negli Stati Uniti rispetto alla nuova immagine e alla proposta di prodotti;
• impostare la logistica, l'inventario iniziale e i rapporti finanziari;
• iniziare il processo di vendita.

Non da ultimo, insieme al partner locale è stato sviluppato un budget vendite con ipotesi concordate per impostare proiezioni di vendita, scenari peggiori / migliori in unità vendute e valori monetari.
Ciò ha incluso le vendite di strumenti, i relativi materiali di consumo e le entrate dei servizi, complete di costi, listini dei prezzi al dettaglio e dei distributori, spese, termini di pagamento in modo da sviluppare proiezioni di flussi di cassa in uno scenario a lungo termine (oltre tre anni fiscali di attività dopo il lancio del prodotto).

Implementazione del Piano: strumenti informatici a supporto

Al fine di supportare una implementazione efficiente ed efficace del Piano Operativo (facendo così una differenza significativa rispetto alla concorrenza)sono stati sviluppati due importanti strumenti IT.
Il primo era uno strumento di diagnostica remota che offriva la possibilità di risolvere i reclami dello strumento senza recarsi sul sito del cliente. Non era una nuova tecnologia, ma l'azienda è stata probabilmente la prima in questo segmento di mercato a promuovere questa caratteristica del proprio sistema d'offerta. Questo è stato un grande vantaggio e una funzione di vendita.
L'altro strumento IT, altrettanto importante, implementato era un sistema di preventivazione basato sul volume di test dei clienti. Il sistema era in grado di mostrare graficamente i costi di gestione effettivi confrontando il volume di test del cliente con i prezzi obiettivo delle forniture necessarie per servire il cliente.

Pronti per entrare sul mercato

Dopo una fase di pianificazione piuttosto estesa, l'azienda era ora pronta per entrare nel mercato statunitense [...]
In un prossimo articolo di ExportPlanning Magazine verranno illustrati i risultati dell'implementazione della strategia di accesso al mercato USA.