Valutazione impresa per la pianificazione di un progetto estero di successo

Il successo del percorso di internazionalizzazione di un'impresa è significativamente determinato da:

• idoneità dell'impresa, in termini di competitività e risorse;
• corretta valutazione dei punti di forza e debolezza aziendali, fondamentale per poter individuare i mercati esteri in cui l'impresa presenta le maggiori probabilità di successo e la strategia di entrata ottimale.

La valutazione dei fattori aziendali interni propedeutica a scelta mercato e alla relativa definizione della strategia di entrata.

La valutazione dei fattori interni dell'impresa risulta funzionale sia ad una ottimale scelta dei mercati obiettivo sia alla definizione della strategia di entrata sul mercato.

Come documentato nell'articolo "La valutazione della 'Export Readiness' per la definizione dei mercati obiettivo", per un’analisi comparata delle potenzialità mercato è opportuno pesare diversamente i fattori di opportunità, affidabilità e accessibilità dei vari mercati in funzione delle specifiche caratteristiche dell’impresa.

Parimenti, la scelta della modalità di entrata su un dato mercato target tende ad essere condizionata, tipicamente, dai seguenti fattori interni all’impresa:

• esistenza di vantaggi competitivi (lato differenziazione o lato costo) in grado di assorbire o meno eventuali costi aggiuntivi associati all’internazionalizzazione;
• livello di personalizzazione del prodotto, in grado di adattarsi più o meno velocemente alle caratteristiche specifiche del mercato;
• rilevanza di servizi (pre- e/o post-vendita) associati al prodotto, che possono vincolare o meno le opzioni disponibili in termini di modalità di entrata sul mercato;
• risorse a disposizione: finanziarie, tecnologiche, organizzative (competenze ed impegno delle risorse umane dedicate).

Export Readiness Assessment

Non tutte le aziende sono pronte ad avviare un processo di sviluppo sui mercati esteri in tempi brevi. E' quindi necessario, in un primo luogo, fare una riflessione strutturata sul grado di adeguatezza dell'impresa ad affrontare i mercati esteri. Partendo dall'analisi delle caratteristiche aziendali interne, lo scopo è quello di capire se esistono le condizioni affinché l'internazionalizzazione possa concretizzarsi in un'opportunità di crescita e sviluppo. Qualora l’impresa presentasse significativi elementi di debolezza è infatti preferibile risolvere prima questi aspetti, per poter affrontare i mercati esteri con la dovuta determinazione.

Il modulo Valutazione Impresa (ERA-Export Readiness Assessment) di ExportPlanning consente di individuare questi eventuali elementi di debolezza attraverso un questionario, composto da diverse sezioni¹, da compilare assieme ad una o più persone che appartengono ai vertici dell’impresa.
Attraverso la compilazione del questionario e un successivo confronto di analisi dei risultati l’impresa può prendere atto di quale è il suo livello di “prontezza” ai mercati esteri e trarne le dovute conseguenze.

Export Readiness Assessment: aree di valutazione impresa

Fonte: ExportPlanning - Valutazione Impresa

La valutazione impresa nell'ambito della redazione del Piano Estero

Il modulo Redazione Piano Estero di ExportPlanning consente di richiamare, in fase di redazione di un Piano Estero, una sessione precedentemente salvata di Valutazione Impresa.

Dashboard di Valutazione Impresa del modulo Piano Estero-ExportPlanning

Fonte: ExportPlanning - Redazione Piano Estero

Tale funzionalità consente il caricamento e la visualizzazione delle seguenti informazioni precedentemente salvate:

• Valutazione di sintesi: è una rappresentazione sintetica, costituita da una coppia di punteggi (X,Y) associati alle dimensioni Risorse² e Competitività³;
• Valutazione per area: rappresentata da un grafico "radar" con un punteggio associato a ciascuna delle seguenti aree:
• Posizionamento sul mercato domestico: livello di competitività dell'impresa sul mercato interno, quale condizione di partenza per valutare le potenzialità del processo di internazionalizzazione;
• Strategia aziendale: visione a medio-lungo termine dell'impresa;
• Processi innovativi: grado di innovazione in atto per rafforzare la posizione competitiva dell'impresa;
• Motivazioni per l'internazionalizzazione: finalizzata ad evidenziare la rilevanza dei fattori alla base della scelta di internazionalizzazione dell'impresa;
• Conoscenza mercati esteri: livello delle conoscenze sui mercati esteri dell'impresa;
• Commitment del management: livello delle motivazioni del team manageriale dell'impresa nel progetto di internazionalizzazione;
• Potenzialità Prodotto/Servizio: fattori di potenzialità del prodotto/servizio dell'impresa;
• Competenze professionali: livello delle competenze delle risorse umane disponibili all'impresa per il progetto di internazionalizzazione.

Identikit delle imprese rispondenti ERA-ExportPlanning

L'analisi di un campione di circa 100 Piccole-Medie Imprese rispondenti al livello Approfondito del questionario Valutazione Impresa-ExportPlanning evidenzia la presenza di una debole correlazione positiva tra le dimensioni Risorse e Competitività, ma non particolarmente accentuata⁴. Come documenta il grafico riportato, che rappresenta il posizionamento sintetico del campione di PMI rispondenti, si segnala la ridotta presenza di imprese "eccellenti" in entrambi i parametri, mentre la casistica più diffusa (43%) è costituita da imprese con Risorse e Competitività su livelli "intermedi"⁵, seguita da quella (27%) con Risorse "intermedie" e Competitività elevata.

Valutazioni ERA-ExportPlanning di sintesi (punteggi, min=0/max=10)
Ogni rispondente è rappresentato da una coppia di punteggi associati a Risorse e Competitività.

Fonte: elaborazioni StudiaBo su campione rispondenti Valutazione Impresa-ExportPlanning

In particolare, sulla base delle risposte fornite al questionario di valutazione dal campione di imprese analizzato è possibile tratteggiare il seguente profilo caratteristico in termini di Competitività e Risorse.

Competitività

Con riferimento agli aspetti di Competitività, si segnalano i seguenti tratti distintivi:

• Produzioni di nicchia, tipicamente differenziate⁶. All'interno del panel di aziende rispondenti, oltre il 50% definisce il proprio posizionamento come di nicchia, segnalando la predominanza di aziende che competono fortemente nell'ambito di strategie di differenziazione. Tale caratteristica è confermata anche dalla significativa presenza di aziende che ritengono il loro prodotto/servizio competitivo perchè specializzato (28%) oppure competitivo perché migliore di quello dei concorrenti (24%).
• Competenze e capacità di fare. Circa la metà delle aziende valutate tramite il questionario ERA-ExportPlanning indica le competenze e la capacità di fare come principale fattore distintivo della propria value-proposition, mentre la conoscenza del mercato riveste una importanza secondaria⁷. Questa statistica segnala un posizionamento competitivo (e prima ancora una cultura aziendale) ancora prevalentemente basato sul prodotto ("product-oriented") rispetto ad un approccio market-oriented.
• Innovazione di prodotto⁸. Quasi il 60% dei rispondenti indica come elevata l'innovazione di prodotto, a fronte di una rilevanza più contenuta delle innovazioni di processo e, soprattutto, organizzative (per le quali è predominante una valutazione intermedia). Questo elemento conferma l'attenzione prevalente sul prodottto del panel di aziende oggetto di osservazione.

Risorse

Con riferimento al tema Risorse, l'analisi delle risposte ai questionari ERA-ExportPlanning evidenzia, invece, i seguenti elementi prevalenti:

• Commitment non sempre elevato⁹: mercati esteri visti come “exit strategy” da mercato domestico debole/stagnante. E' argomentazione diffusa, all'interno del panel di aziende oggetto di osservazione, quella di considerare l'internazionalizzazione come un processo necessario, in una situazione di mercato domestico stagnante: tale valutazione, pur se condivisibile, appare motivazione non sufficiente per validare il "committment" dell'azienda per un percorso complesso come quello di sviluppo internazionale.
  Inoltre, alla domanda Quanto tempo la direzione è disposta ad aspettare prima di raggiungere il punto di pareggio (”break-even”) sull’investimento nel processo di internazionalizzazione?, la maggioranza delle aziende rispondenti dichiara Immediato - pay as you go oppure Attorno a 6 mesi, segnalando, quindi, un orizzonte di investimento a breve.
• Limitata esperienza¹⁰. L'analisi della composizione del team per l’internazionalizzazione, in particolare, evidenzia:
• in oltre la metà dei casi una limitata esperienza internazionale;
• meno di un quarto con esperienze in rapporti e trattative interculturali;
• solo il 30% dei casi con esperienze di lavoro/vita all'estero.



Valutazioni ERA-ExportPlanning per Area (punteggi, min=0/max=10)
Ogni grafico rappresenta la distribuzione delle valutazioni dei rispondenti in una scala da 0 a 10;
in ciascun grafico ogni osservazione è rappresentata da un istogramma.

Fonte: elaborazioni StudiaBo su campione rispondenti Valutazione Impresa-ExportPlanning

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1) Ciascuna sezione del questionario Valutazione Impresa di ExportPlanning può essere compilata in modo progressivo. Solo la prima domanda è obbligatoria. E’ ovvio che più completa è la compilazione del questionario e più robusta sarà la valutazione finale. Operativamente è possibile compilare velocemente il questionario rispondendo solo alla prima domanda ed ottenere un primo risultato. Questo può essere utile quando l’interlocutore sembra non essere disposto a dedicare molto tempo al questionario. Una volta però completato il questionario e visto l’output prodotto, l’interlocutore diventa più disponibile e accetta di dedicare il tempo necessario (circa 45 minuti) ad un compilazione completa (livello Approfondito). A volte, il capo impresa che ha capito le potenzialità di un check-up approfondito chiede che il questionario sia compilato anche da alcuni suoi collaboratori per avere una visione d’insieme delle diverse opinioni.
2) Misura la valutazione aziendale con riferimento all'adeguatezza dell'organizzazione.
3) Misura il posizionamento aziendale con riferimento all'adeguatezza del prodotto o del sistema d'offerta.
4) Spesso, in una Piccola Media Impresa, ad una adeguatezza elevata sul prodotto (riconducibile alla dimensione Competitività) corrisponde una debolezza in termini organizzativi (riconducibile alla dimensione Risorse) e viceversa, proprio perché la ridotta dimensione rende difficile livelli di eccellenza in entrambe le aree.
5) Nel campione di PMI analizzate, si segnala un livello mediano nella dimensione Risorse pari a 6.2/10 e di 6.6/10 nella dimensione Competitività.
6) La potenzialità del prodotto/servizio aziendale è un'area in cui, come documentato nel relativo grafico sopra riportato, la valutazione mediana registrata dal campione di PMI analizzato è particolarmente elevata (8.3/10), pur segnalandosi una accentuata dispersione dei risultati.
7) La conoscenza mercati è una delle aree con le valutazioni generalmente meno favorevoli all'interno del campione di PMI analizzato, con un livello mediano di 5.6/10.
8) In generale, i processi di innovazione tendono ad essere un'altra area in cui le valutazioni all'interno del campione di PMI analizzato appaiono generalmente elevate, con un livello mediano di 7.6/10.
9) Le aree motivazioni per l'internazionalizzazione e commitment del management, pur presentando valutazioni mediamente favorevoli, segnalano una dispersione dei risultati abbastanza elevata, confermando - quindi - questi elementi come potenziali fattori di criticità in termini di risorse a disposizione del progetto.
10) L'area competenze professionali, con un livello mediano di 5.4/10, evidenzia (insieme a quella di strategia aziendale: livello mediano di 5.5/10) le valutazioni relativamente meno favorevoli all'interno del campione di PMI analizzato.