Come scegliere i mercati target

Il caso

Un’azienda italiana produttrice di componentistica industriale dispone da anni di una propria sede produttiva in Cina, destinata prevalentemente alla produzione per l’esportazione e per il mercato interno cinese. La strategia del nuovo General Manager della consociata cinese, in accordo con la sede centrale italiana, prevedeva di puntare su uno sviluppo organico dell’azienda rendendola autonoma non solo sul mercato cinese ma anche sugli altri importanti mercati asiatici. Questo richiedeva una prima fase di analisi dei mercati asiatici, che consentisse di individuare i mercati prioritari sui quali investire con una strategia di marketing e commerciale. Abbiamo svolto questa analisi utilizzando ExportPlanning, che ha consentito di accedere in un’unica piattaforma a tutti i dati necessari.
Un primo livello di analisi del mercato è stato effettuato sui dati di interscambio doganale, in base al codice di nomenclatura combinata utilizzato per i prodotti dell’azienda. Questo ha consentito di stimare il potenziale di mercato^[1], che per l’Asia era pari a 1,21 miliardi di $ così ripartiti fra i vari paesi:

Distribuzione del mercato asiatico

Il metodo

Partendo dai 47 paesi asiatici analizzati da ExportPlanning, al fine di selezionare i paesi target per l’azienda si sono presi in considerazione i primi 12 paesi per dimensioni del mercato:

Primi 12 mercati asiatici

Per questi 12 paesi sono stati analizzati i dati di una ventina di indicatori, tutti tratti da ExportPlanning, divisi in 3 categorie.

Dati Macroeconomici

Per ogni paese sono stati analizzati i seguenti dati:

• Fattori di sviluppo: Indice Doing Business;
• Indicatori di contabilità nazionale: prodotto interno lordo prezzi correnti, miliardi di dollari;
• Caratteristiche della domanda: popolazione femminile, totale;
• Caratteristiche della domanda: popolazione maschile, totale;
• Scenario previsivo: previsioni pil (fondo monetario internazionale);
• Fattori di rischio paese: country risk assessment (COFACE);
• Fattori di rischio di credito: rischio mancato pagamento controparte corporate (SACE);
• Fattori di rischio cambio: indice di rischio di cambio;

Dati sul mercato

In base al codice doganale del prodotto per ogni paese sono stati raccolti i seguenti dati:

• Valore importazioni in EUR;
• Valore importazioni + stima vendite nazionali in EUR;
• Incidenza fascia alta e medio alta di prezzo;
• Variazione prevista importazioni in EUR;
• Valore esportazioni in EUR (accessibilità);

Dati sugli utilizzatori finali

Sono stati considerati i 3 principali segmenti di utilizzo dei prodotti dell’azienda:

• Macchine e attrezzature per l’edilizia
• Macchine per movimento terra
• Carrelli elevatori e di movimentazione

Per ogni segmento di utilizzo e per ogni paese ExportPlanning ha fornito i dati di:

• Valore produzione in EUR;

A ognuno degli indicatori raccolti è stato quindi assegnato un peso che rispecchia la sua importanza nel determinare l’attrattività di un mercato per l’azienda.

I risultati

Valutando i dati per tutti i paesi si è giunti alla seguente graduatoria:

Graduatoria di mercato

Da questa lista sono stati esclusi la Cina, per la quale esiste un progetto specifico, e Singapore e Hong Kong in quanto mercati fondamentalmente di transito. Per i 9 mercati rimasti, al fine di arrivare alla scelta finale dei 3-4 mercati target, è stata fatta una ulteriore analisi, incrociando tutti i dati forniti da ExportPlanning con delle valutazioni riferite a specifiche condizioni dell’azienda e alla sua competitività rispetto ai concorrenti che andava ad affrontare nei vari mercati. Per questa analisi finale è stato necessario raccogliere dei dati direttamente sui mercati e confrontarsi con il personale dell’azienda che verrà coinvolto nella formulazione della strategia.