Marketing Mix: un Supporto strategico all' Internazionalizzazione delle Piccole e Medie Imprese

L’internazionalizzazione è un processo particolarmente complesso per le piccole e medie imprese e affinché possa tradursi in un momento di sviluppo duraturo sui mercati esteri è necessario che le PMI innovino continuamente la propria offerta, dovendo fronteggiare un ambiente internazionale altamente competitivo. In questo percorso, dotarsi di un marketing mix ben strutturato permette di comprendere e sfruttare a proprio vantaggio le logiche del mercato a cui si è interessati, privilegiando un approccio di mercato e non di prodotto.
L’idea originale delle 4P del marketing mix - Prodotto, Prezzo, Placement (Distribuzione) e Promozione - deriva dalla ricerca condotta su imprese “business to consumer” (B2C) nel settore manifatturiero, secondo la quale il marketing mix può definirsi come un insieme di “variabili controllabili” o un “kit di strumenti” che l'impresa può utilizzare per influenzare la clientela a proprio beneficio. Tuttavia, le scelte relative al marketing mix sono tanto più efficaci quanto più accuratamente sono stati condotti alcuni step che possiamo definire preliminari, riportati di seguito.

• "Do your due diligence"



In primo luogo, è fondamentale aver valutato la propria prontezza all'avvio di un processo di internazionalizzazione (ERA) e aver condotto un’attenta ricerca di mercato che permetta all’impresa di conoscere e valutare le opportunità di export, i fattori di rischio e le condizioni macroeconomiche dei mercati in cui si ha intenzione di approdare.
Questa attività, oltre a valutare la propria prontezza rispetto alle opportunità e ai rischi dell’export, permette alle PMI di migliorare la propria strategia di esportazione sulla base delle loro caratteristiche.

• Conoscere la proprio audience

Questo passaggio è spesso trascurato, ma conoscere la clientela alla quale un’impresa intende rivolgersi vuol dire comprenderne sia i desideri che i comportamenti d’acquisto. Nell’ambito di un mercato internazionale notevolmente diversificato, saper come gestire al meglio le differenze socio-culturali permette all’impresa di adattare efficacemente il proprio marketing mix al mercato obiettivo.

• Scegliere la strategia di entrata

La conoscenza dei principali players di un mercato consente alle PMI di stabilire la strategia di ingresso più appropriata. Che si opti per una partnership commerciale o per una vendita indiretta, la decisione riguardo la modalità di ingresso in un mercato estero deve tener conto sia dei suoi rischi che dei vantaggi. Capire in quale segmento di mercato si colloca l’impresa è un elemento essenziale per calibrare al meglio la propria offerta.

L'importanza di realizzare un marketing mix efficace

Dopo aver portato a termine le precedenti fasi, entra in gioco la definizione del marketing mix. Questo implica, da un parte, il lancio di prodotti desiderabili ad un prezzo che il pubblico è disposto a pagare e, dall’altra, la definizione del canale di distribuzione e l’utilizzo degli strumenti comunicativi più appropriati per impegnarsi con il cliente, stabilendo relazioni durature.
La definizione del proprio marketing mix si fonda infatti su quattro pilastri:

1. Prodotto:

Qualsiasi prodotto segue un ciclo di vita (Introduzione, Crescita, Maturità e Declino) e risulta dunque cruciale identificare in quale stadio si colloca il proprio prodotto. La conoscenza dei bisogni della clientela è necessaria per sapere come adeguare al meglio il proprio prodotto.

2. Prezzo:

Il prezzo del prodotto determina il rendimento sul mercato. La strategia scelta per entrare in un mercato straniero dovrebbe fornire una guida per come prezzare il prodotto rispetto ai concorrenti: il prezzo varierà se state entrando in un mercato saturo o in un mercato ad alto potenziale.

3. Place (o distribuzione):

Scegliere il giusto canale di distribuzione del prodotto o servizio è fondamentale per raggiungere i clienti target. La strategia di distribuzione dovrebbe approcciare il canale più adatto per il prodotto o servizio che si intende esportare.

4. Promozione:

Le modalità in cui si comunica il prodotto o servizio alla clientela rientrano nella quarta P: la promozione. Questa comprende le attività di pubblicità, le pubbliche relazioni, i social network ed tutti gli altri strumenti comunicativi.

Di fatto, il marketing mix permette alle imprese che lo adottano di entrare in un'ottica di mercato, piuttosto che di prodotto. Mentre le imprese orientate al prodotto tendono infatti a trascurare alcuni degli aspetti più utili ai fini dell’internazionalizzazione, le imprese dotate di un adeguato marketing mix vantano solitamente una piena comprensione del mercato di destinazione. Pertanto, un approccio orientato al mercato può fare la differenza tra un’internazionalizzazione di successo ed una fallimentare.

Una decisione fondamentale che un'impresa deve prendere riguardo alla propria strategia di marketing internazionale è in quale misura standardizzare o differenziare il marketing mix aziendale. Le 4P diventano infatti uno strumento pratico nel caso in cui vengano opportunamente esaminate per decidere se sia più opportuno standardizzare o adattare il marketing mix ai diversi mercati di destinazione. Mentre i sostenitori della standardizzazione vedono i mercati come sempre più omogenei e credono che il fulcro della crescita di una PMI sia riposto nella standardizzazione dei prodotti, i sostenitori dell'adattamento pensano che adattare l’offerta sia la chiave per soddisfare adeguatamente la domanda di una clientela eterogenea.
Trovare il giusto equilibrio tra queste due forze è un compito piuttosto difficile. Inoltre, questo varia a seconda delle sezioni del marketing mix: nel creare un'offerta di prodotto per i mercati internazionali, le aziende scopriranno, ad esempio, che è molto più facile standardizzare le caratteristiche essenziali del prodotto rispetto ai servizi di supporto. Data l’interdipendenza delle quattro variabili, è necessario che esse siano bilanciate affinchè il marketing mix risulti coerente in ogni sua parte.