Marketing Mix per differenti imprese: B2B vs B2C

Per introdurre al meglio la tematica del Marketing Mix per PMI, è opportuno comprendere come questo si declina per le due principali macro-categorie di imprese, che presentano caratteristiche anche molto diverse tra loro: le imprese Business to business (B2B) e quelle Business to consumer (B2C). Se infatti il cliente di un’azienda B2B è un altro business, nel caso di imprese B2C i clienti primari sono i consumatori finali. Tale distinzione deve essere chiara al momento della definizione del proprio marketing mix. Se infatti i consumatori finali tendono a prendere decisioni d'acquisto basate prevalentemente sulla percezione della qualità e del comfort, i clienti B2B modulano le proprie decisioni d'acquisto soprattutto in base all'aumento della redditività, alla riduzione dei costi e al miglioramento della produttività che un prodotto o un servizio può assicurare alla propria attività.

Ricalcando quelli che sono i 4 pilastri fondamentali del marketing mix, presentati nel precedente articolo, di seguito si propone una prima schematica organizzazione delle principali differenze nel marketing mix per le due tipologie di imprese:

PRODOTTO

• Branding:

Le imprese B2B si concentrano maggiormente sullo sviluppo di relazioni a lungo termine, per questo motivo diventa particolarmente importante l’attività di Lead Generation. La Lead Generation è quell’insieme di azioni di marketing che hanno come obiettivo l’acquisizione e la generazione di contatti interessati. Nel caso di imprese B2C, invece, un aumento della notorietà del proprio brand (brand recognition) permetterà di posizionarsi meglio sul mercato. Di conseguenza, le imprese tenderanno a fare scelte differenti in termini di design del prodotto.

PREZZO
L'obiettivo comune del marketing sia per le imprese B2B che B2C è quello di massimizzare il valore della relazione attraverso sforzi di marketing che educhino il pubblico di destinazione sulla percezione del valore fornito. È però importante sottolineare alcune differenze nell’attività di pricing da tenere in considerazione:

• Creazione di valore:

Nelle aziende B2B una delle modalità più efficaci per rafforzare il coinvolgimento dei clienti è la customizzazione di massa (mass customization). Differenziare la propria offerta da quella dei concorrenti offrendo un prodotto o un servizio “custom” permette infatti di soddisfare interamente i bisogni dei clienti e di compiere un passo importante verso la loro fidelizzazione. Al contrario, per le aziende B2C diventa molto più importante fornire “un'esperienza” di acquisto e di consumo al cliente finale, riproducendo cioè un evento memorabile. Questo obiettivo può essere perseguito sfruttando e combinando adeguatamente l'intrattenimento, le attività educative e l’estetica nella fase di creazione del prodotto e di comunicazione.

PROMOZIONE

• Creazione di contenuti di marketing



Il modo in cui le aziende B2B e B2C comunicano la loro offerta dovrebbe essere profondamente diverso. Nel marketing B2B, c'è infatti poco spazio per le emozioni personali, poiché la decisione di acquisto è fortemente guidata dalla logica e basata principalmente sul prodotto e sulle sue caratteristiche essenziali. Le domande che un’impresa-cliente si pone sono tipicamente: Come posso risparmiare tempo? Come posso mettere a profitto il prodotto che sto acquistando? Quali risorse si possono risparmiare nel processo? In questo caso, la comunicazione del prodotto dovrebbe essere volta a fornire al potenziale acquirente delle motivazioni chiare riguardo la sua efficienza e funzionalità. D'altra parte, la comunicazione per un’impresa B2C dovrebbe essere interamente basata su strategie generatrici di emozioni al fine di attirare clienti. Infatti, se l'obiettivo del B2C è quello di attirare l'attenzione di potenziali clienti che potrebbero a loro volta influenzare altre persone, le aziende B2B si rivolgono a gruppi distinti di persone in ambito professionale. Non è dunque un caso che le imprese B2B lavorano solitamente in mercati di nicchia, mentre le B2C operano in mercati di massa. Lo sviluppo di un'adeguata strategia comunicativa per le B2B risulta dunque piuttosto complicato e potrebbe richiedere più tempo rispetto alle imprese B2C.

PLACEMENT
Non sussistono particolari differenze per questo pilastro del marketing mix. Tuttavia, il ciclo di vendita di un prodotto per un’ impresa B2B è generalmente più lungo rispetto a quello di un’impresa B2C, a causa di un processo di acquisto diviso in più fasi e con diversi attori coinvolti nella fase decisionale. Tale differenza tende a influenzare di conseguenza la decisione riguardo i canali di distribuzione.

Il caso HAY

Come è stato osservato, il Marketing Mix per imprese B2B e B2C mostra alcune differenze, ma ciò non si traduce necessariamente nel fatto che un’impresa debba a priori propendere per l’uno o l’altro. Il caso dell’impresa danese HAY dimostra infatti come sia possibile, attraverso due canali differenziati, un’integrazione delle due strategie. HAY è un’impresa danese che opera nel settore dell’arredamento; nonostante sia nata come azienda B2B, è riuscita in poco tempo a farsi conoscere anche come una B2C. Ecco alcune caratteristiche del marketing di successo di HAY sia per la dimensione B2B e B2C.

B2B

• Grazie alla possibilità di un’ampia personalizzazione dei prodotti offerti, HAY si è affermata nel mondo B2B. Le aziende clienti hanno infatti la possibilità di scegliere il design che più le aggrada e di personalizzare il prodotto al quale sono interessate.


• Sul sito web, è possibile optare per due diverse fasce di prezzo. Per un'azienda che compra tipicamente più di un prodotto, è molto importante potersi confrontare con diverse fasce di prezzo del prodotto offerto.


• Il sistema di tracciamento è ben strutturato e facile da capire: un’azienda può controllare in tempo reale lo stato dei propri ordini.

B2C

• Nel marketing B2C, saper trasmettere emozioni conta più di altri fattori. Disporre di prodotti ben progettati, un sito web di bell'aspetto e di un ottimo servizio clienti attira i clienti e assicura una relazione duratura con questi ultimi.


• Una politica di prezzi non eccessivamente vantaggiosa per i clienti è compensata da un design del prodotto ed un brand altamente efficaci. Il Marketing Mix di HAY risulta quindi bilanciato nelle sue parti fondamentali.