Marketing Mix: il dilemma standardizzazione vs adattamento

Nel processo di definizione del proprio marketing mix per un nuovo mercato internazionale, uno dei fattori più importanti da considerare è il c.d dilemma tra standardizzazione o adattamento.

Cosa significa standardizzare o adattare il proprio marketing mix a un nuovo mercato?

La standardizzazione implica un uso indifferenziato del proprio Marketing Mix in tutti i paesi, segmenti o mercati di destinazione. In questo caso, l'azienda si limita a replicare, senza alcun cambiamento, la stessa strategia nei diversi mercati in cui è presente. In generale, le imprese che adottano la strategia della standardizzazione sono quelle che esportano per la prima volta, oppure quelle che si focalizzano sul risparmio di costo tramite le economie di scala e per le quali un processo di adattamento costi molti elevati. Esistono infatti numerosi fattori che tendono a favorire una strategia di standardizzazione, come ad esempio:

• Globalizzazione del mercato: le aziende che offrono un prodotto il cui mercato è globale possono offrire lo stesso prodotto in più Paesi, con un'offerta in grado di rispondere a un'ampia fascia di consumatori;
• Economie di scala: la produzione in serie permette all’impresa di abbassare i costi unitari di produzione aumentando i volumi attraverso le economie di scala;
• Vantaggi competitivi trasferibili: offrire un prodotto standard può dare diversi vantaggi competitivi. La riduzione di costo garantita dalle economie di scala permette all’impresa di introdurre prezzi competitivi. Inoltre, un prodotto standard garantisce rapidità nei tempi di risposta al mercato, garantisce un’immagine standardizzata globale e un miglior controllo sulle strategie di marketing.

In una strategia di adattamento l'impresa adatta il proprio marketing mix in funzione del paese/mercato in cui si posiziona. La strategia di adattamento è orientata a soddisfare le esigenze del mercato, pianificando tutte le attività aziendali con lo scopo di soddisfare efficientemente i bisogni e rispettare i valori dei consumatori locali. Possiamo prendere come esempio le aziende produttrici di birra: un nuovo mercato potrebbe preferire birra analcolica più di una normale o viceversa. L'azienda deve quindi adattarsi alla situazione e, per esempio, decidere di produrre in maggiore quantità la birra che risponde alle preferenze del nuovo paese/mercato scelto. Come nella standardizzazione, l'adattamento ha dei fattori che lo favoriscono:

• Spiccate differenze tra i segmenti di clienti/consumatori serviti
• Differenze nelle condizioni competitive locali
• Differenze nelle condizioni legali del mercato target
• Il grado di servizio offerta dall'azienda

Standardizzazione e Adattamento nelle 4P del Marketing Mix

Di fatto, non esiste una decisione giusta o sbagliata. Tuttavia uno degli elementi più importanti da sottolineare è che la decisione di standardizzare o meno riguarda in realtà tutte le leve del Marketing Mix (Prodotto, Prezzo, Distribuzione (Place) e Comunicazione (Promotion)), e non soltanto il Prodotto come si potrebbe erroneamente pensare.

Prodotto

Nel decidere per quale strategia propendere, esistono alcuni elementi da considerare, in primo luogo se si tratta di un bene o un servizio. Nel caso di un bene, è possibile pensare a prodotti per target specifici di mercato. Nel caso dei servizi è invece opportuno valutare i fattori riportati nell'immagine che segue.

People Processing: sono servizi che prevedono un'interazione fisica dei consumatori nella fruizione del servizio, per i quali è necessaria la presenza geografica locale. Ad esempio, ospedali, ristoranti o alberghi. Tali tipologie di servizi sono tipicamente molto difficili da standardizzare a causa dell'elevato coinvolgimento dei clienti nella sua fruizione.

Possession Processing: i clienti di questo tipo non partecipano direttamente alla fruizione del servizio, ma lo fanno attraverso dei beni tangibili: servizi di riparazioni auto, trasporto di merci ecc. Tipicamente si tratta di servizi dove il processo di standardizzazione può risultare più semplice del caso precedente.

Servizi basati sull'informazione: sono servizi che raccolgono e gestiscono i dati per creare valore. I clienti hanno un coinvolgimento minimo nel processo di "produzione", come le compagnie telefoniche, i fornitori di database o notizie. L'idoneità alla standardizzazione di questo tipo di servizi è molto buona data la natura completamente virtuale.

Prezzo

Quando si considerano i cambiamenti e gli adattamenti del prezzo ci sono diversi fattori che possono influenzare le strategie di pricing. Tra i fattori interni all'azienda ritroviamo il luogo di produzione e i possibili costi aggiuntivi legati alla produzione per un nuovo mercato. Le modalità di entrata nel mercato sono anche responsabili di possibili cambiamenti di prezzo. Tra i fattori esterni, elementi significativi afferiscono alle condizioni di mercato e alla situazione macroeconomica del paese.

Place - Distribuzione

Nell'immagine possiamo vedere alcuni fattori esterni che influenzano la scelta nell'ambito della distribuzione.

In primo luogo, la fase del ciclo di vita del prodotto nel mercato di destinazione, così come lo sviluppo delle infrastrutture, la distanza geografica dal luogo di produzione e la fase di sviluppo economico del paese.

Promozione

Nel pubblicizzare il prodotto e/o servizio è sempre opportuno considerare le differenze che emergono tra il mercato nazionale e quello target. In primis, le differenze nella cultura, nello schema di valori e nella lingua locale. Data l'attuale fase storica, è inoltre importante analizzare i le differenze nei principali canali digitali e gli utenti dei diversi tipi di media. Tipicamente, quando si parla di promozione, si aprono molte differenze tra il mercato domestico e quello estero, tanto che diventa a volte essenziale servirsi di un'azienda locale.

Conclusioni

In conclusione, l'analisi dei fattori appena elencati consente un'analisi dei fattori di rischio e di opportunità del dilemma della standardizzazione vs adattamento, al fine di pianificare al meglio la propria strategia di marketing nell'espansione in un nuovo mercato.