Marketing Mix: il fattore "cultura"

Qualora decidesse di intraprendere un percorso di internazionalizzazione, un’impresa deve essere in grado di confrontarsi con l’identità culturale dei paesi con i quali desidera instaurare relazioni commerciali.
Il concetto stesso di “cultura” richiama alla mente alcuni aspetti quali la lingua, i differenti usi e costumi, la religione, l’ordinamento politico e giuridico e la cultura di business di una comunità. Da ciò si evince come l’identità culturale non sia una caratteristica riferibile al singolo, ma un insieme di valori, idee e simboli condivisi dai membri di una medesima società. La cultura locale è infatti il modo in cui una società recepisce, decide e comunica, diventando perciò un elemento di naturale differenziazione dei mercati internazionali. Poiché l’ambiente business è uno dei contesti in cui le differenze culturali emergono in maniera più decisa, capire come adattare il proprio marketing mix ai vari mercati è un compito necessario, ma allo stesso tempo complesso, per un’impresa che esporta.

Ognuno dei quattro pilastri del marketing mix (prodotto, prezzo, place e promozione) subisce un cambiamento radicale in questa fase di adattamento culturale. Svariati sono i motivi per cui questo avviene, come spiegato di seguito.

Prodotto

Come menzionato nei precedenti articoli, le decisioni di marketing sul prodotto sono piuttosto diverse e vanno dal packaging alle questioni di branding e alle specifiche del prodotto. Secondo il ricercatore di marketing internazionale Bernard Dubois, le imprese devono prendere in considerazione l'impatto della cultura soprattutto nell'area del posizionamento, presentazione e imballaggio del prodotto. Per quanto riguarda gli elementi specifici della cultura che influenzano queste strategie, Dubois individua come fattore chiave la rappresentazione simbolica degli oggetti. Egli descrive la rappresentazione simbolica come “l’espressione di usi e costumi prevalenti in un dato ambiente culturale”. Le differenze culturali possono quindi portare a diverse interpretazioni simboliche di un prodotto, specialmente per quanto riguarda l'aspetto fisico e l’imballaggio. Se un attributo simbolico del prodotto è percepito in modo alterato, o negativo, dai consumatori in un mercato straniero, l’impresa dovrà ricalibrare la propria offerta in uno sforzo di adattamento appropriato al contesto nel quale opera.

Prezzo

Nella definizione di una politica di pricing, i fattori culturali che influenzano un’impresa sono l’ordinamento giuridico e le norme che regolano la relazione tra i consumatori e gli intermediari del commercio. L’ordinamento giuridico è responsabile dell'adozione di un sistema di prezzi controllati dallo Stato o, in alternativa, di un sistema di prezzi basato esclusivamente sulla concorrenza nel mercato. Per quanto riguarda le norme, esse influiscono sui comportamenti dei consumatori nell’approcciare al rapporto qualità/prezzo, oltre che sulla propensione degli intermediari commerciali a dichiarare “guerre di prezzo” ai propri concorrenti.

Placement

Le decisioni riguardo il canale distributivo più adeguato per il proprio prodotto deve tener conto di diversi fattori come i bisogni del consumatore, la tipologia di canale disponibile, la possibile presenza di intermediari e la gestione delle relazioni interne al canale. Ognuno di questi elementi è influenzato dalle differenze culturali e geografiche che sussistono tra diversi mercati. Mentre gli usi e costumi di un paese giocano un ruolo importante nella struttura del canale distributivo e nella gestione delle relazioni interne ad esso, l’ordinamento politico avrà maggiori effetti sulla lunghezza del canale e sulla scelta di optare per la partecipazione o l’esclusione di intermediari durante il processo di vendita.

Promozione

Se è lecito aspettarsi che l'impatto della cultura sulle decisioni di comunicazione di un’impresa sia più chiaramente identificabile che su qualsiasi altra variabile del marketing mix, è necessario chiarire i legami esistenti tra le due dimensioni. L’identità culturale influenza senza dubbio il ruolo svolto dagli annunci pubblicitari e la scelta di contenuti che fanno riferimento a valori, norme e tradizioni. Il budget e la struttura della pubblicità dipenderanno dalle abitudini e dallo stile di consumo degli acquirenti, così come dalla concreta disponibilità di media e piattaforme interattive in un dato mercato. Le comunicazioni tra culture differenti, soprattutto in ambito commerciale, richiedono perciò sempre più spesso l’utilizzo di conoscenze trasversali alla sola competenza linguistica.

Conclusioni

In conclusione, i fattori che compongono la dimensione culturale di un mercato possono apportare diversi cambiamenti al marketing mix di un’impresa. Una loro integrazione nelle strategie commerciali costituisce un primo passo verso il successo del proprio piano di internazionalizzazione.