Le strategie di pricing nella definizione del Marketing Mix internazionale

La definizione del prezzo di vendita, uno dei quattro pilastri del marketing mix, è forse una delle attività più difficili. In letteratura sono documentate diversi tipi di strategia di prezzo, che differiscono in funzione degli obiettivi dell’impresa e di alcuni fattori interni ed esterni, diversi da mercato a mercato.

Tipi di strategia di prezzo

Il prezzo non è solamente la quantità di denaro richiesta per un prodotto o un servizio. In generale, questo dovrebbe infatti essere in rapporto col costo di produzione del prodotto, col costo di fornitura di eventuali servizi necessari o accessori, con il ritorno per l’impresa e, spesso, con la qualità del prodotto stesso.
In relazione all’obiettivo di posizionamento sul mercato, possono essere considerate le seguenti tipologie di strategie di prezzo:

• Competition pricing. Consiste in una strategia di prezzo basata esclusivamente su un prezzo molto basso che possa battere quello dei competitors. Si applica solitamente se l'impresa mira ad attirare consumatori definiti “sensibili al prezzo”, riducendo al minimo i costi di marketing e di produzione, al fine di garantire un costo basso. È solitamente una strategia utilizzata per prodotti/servizi di scarsa qualità, che tende a rivelarsi efficace per grandi aziende, ma pericolosa per le piccole imprese, per via dei più bassi volumi di vendita.


• Prezzo di penetrazione. La strategia prevede l’applicazione di un prezzo contenuto per un prodotto qualitativamente alto; la si mette in pratica solitamente quando si vuol entrare in un nuovo mercato o lanciare sullo stesso mercato un nuovo prodotto. Si cerca di offrire prezzi più bassi per attirare nuovi acquirenti. Anche se questa strategia tende a provocare una perdita iniziale, allo stesso tempo consente di raggiungere rapidamente un’ampia fetta di mercato.


• Prezzo di scrematura (Skimming price). Questa tecnica è in sostanza l’opposto di quella di penetrazione: si sceglie di applicare al nuovo prodotto un prezzo elevato così da massimizzare il ricavo con il minor numero di prodotti e abbassare successivamente il prezzo dello stesso una volta che compaiono i primi concorrenti. Uno dei vantaggi è che consente all’azienda di massimizzare subito i profitti delle prime vendite, per poi ridurre i prezzi e attirare così i consumatori sensibili al prezzo. Crea inoltre un’illusione di qualità ed esclusività per un prodotto che entra per la prima volta sul mercato. È una tecnica particolarmente complicata da attuare, poiché bisogna prestare attenzione che il successivo minore volume di produzione non annulli il vantaggio dato dalla differenza di prezzo.


• Product Line pricing. Tale strategia implica la separazione di beni e servizi in categorie di costo al fine di creare vari livelli di qualità percepita per i consumatori. L'impresa posiziona i prodotti con il maggior numero di caratteristiche (funzionali o di design) ad un prezzo più elevato, garantendo allo stesso tempo un'alternativa di prodotto-base (con meno caratteristiche o con aspettative di prestazioni inferiori), accesibile a prezzo inferiore. È il caso delle differenti linea di prezzo dei diversi telefoni prodotti da una stessa azienda.


• Cost-based pricing e cost-plus pricing. Il cost-based pricing ed il cost-plus pricing consistono nello stabilire i prezzi sulla base dei costi di produzione e del livello di maggiorazione desiderato. Nel caso del cost-plus pricing, la strategia assicura margini grazie a una maggiorazione fissa. Per raggiungere un certo livello di maggiorazione, basta moltiplicare i costi di produzione previsti (sia variabili che fissi) per la maggiorazione desiderata, ottenendo così un prezzo per un livello anticipato di vendite. È un tecnica di pricing focalizzata esclusivamente sul costo del prodotto, senza considerare la tipologia di domanda dei consumatori e la concorrenza.


• Premium price. Si parla specificatamente di prodotto o brand premium price per indicare quel prodotto o brand che, per il suo superiore livello qualitativo o per i valori simbolici portati, consente un prezzo di vendita superiore a quelli medi dei concorrenti. Il costo maggiore che il consumatore è disposto a sostenere per l’acquisto del prodotto è giustificato dalla percezione di una migliore qualità rispetto alla concorrenza e/o da un posizionamento distintivo dello stesso; percezione che, in genere, è frutto di un’esperienza d’uso del consumatore e/o viene costruita e sostenuta dall’impresa attraverso l’impiego di campagne pubblicitarie. Generalmente, solo le imprese che hanno raggiunto un buon livello di fidelizzazione della clientela sono in grado di sostenere un premium price per i propri prodotti, ed evitare così una concorrenza basata sul prezzo.


• Bundle pricing (o prezzo a pacchetto). Grazie al bundle pricing, il venditore stabilizza la disponibilità dei clienti a pagare e, allo stesso tempo, aumenta il proprio profitto vendendo insieme un intero pacchetto di prodotti, invece che singoli articoli. In questo caso, la disponibilità dei clienti a pagare può essere molto variabile.

Conclusioni

Esistono quindi numerose tecniche e strategie di pricing; l'adozione di una tecnica piuttosto che un'altra dovrebbe muovere dall'analisi di diversi fattori rilevanti, interni ed esterni all'impresa.
Fra i fattori interni al nucleo aziendale, tre spiccano su tutti:

• la conoscenza dei costi di produzione
• la conoscenza del proprio canale commerciale
• una visione condivisa degli obiettivi delle proprie strategie commerciali.

Anche i fattori esterni hanno una grande influenza sulle decisioni di prezzo. In particolare, la struttura della domanda e del mercato di riferimento, il comportamento della clientela target, le condizioni macroeconomiche, le strutture competitive e i vincoli legislativi dei mercati target.