Valutare il marketing mix di un'impresa: metodi e strategie

Avendo dato spazio alla definizione del marketing mix ed alle sue evoluzioni nell’ambito delle diverse strategie commerciali di cui un’impresa può usufruire, è opportuno soffermarsi sui metodi utili a valutarne l’efficacia. Per adempiere ai propri obiettivi di marketing, è infatti necessario stabilire un processo che verifichi l’andamento di ogni attività in essere. Questa fase di “controllo” può essere svolta attraverso varie tecniche, che consistono nel mettere a confronto quanto si intendeva fare con ciò che è stato effettivamente fatto.

Le tecniche più diffuse in proposito sono:

• Analisi delle vendite


• Sondaggi di mercato


• Analisi dei costi

Analisi delle vendite

I numeri non mentono. Uno sguardo generale all’andamento delle vendite del proprio prodotto/servizio fornisce indicazioni importanti rispetto al grado di raggiungimento degli obiettivi di vendita. Ciò permette, da una parte, di valutare cosa ha funzionato in un dato periodo, e, dall’altra, di scoprire cosa deve essere modificato per promuovere la crescita finanziaria e/o del proprio marchio. Inoltre, i dati sulle vendite testimoniano il successo, o il fallimento, delle scelte relative al marketing mix, trasformandosi in informazioni direttamente fruibili per l’impresa. Se si decidesse, ad esempio, di cambiare la strategia di pricing per competere su un nuovo mercato, si avrà un'indicazione chiara di come questo influisce sulle vendite, scoprendo così se la scelta di cambiare il prezzo è realmente andata a beneficio dell’azienda. Lo stesso concetto può essere applicato anche agli altri elementi del marketing mix.

Sondaggi di mercato

Condurre indagini sul mercato di riferimento è un altro approccio strategico volto a determinare la validità del proprio marketing mix. I sondaggi di mercato consentono infatti di acquisire in modo ottimale una serie di informazioni di fondamentale importanza per ideare strategie di marketing mix sempre più efficaci. Esse sono, nello specifico:

• I comportamenti di acquisto del target di riferimento;
• L’impatto dei prodotti e dei servizi sul mercato;
• L’efficacia della distribuzione dei prodotti;
• L’efficacia della politica di prezzo di un’impresa;
• L’efficacia delle attività promozionali dei prodotti e dei servizi.

I sondaggi che indagano il marketing mix costituiscono inoltre uno strumento importante per identificare quali aree del proprio mix sono più strutturate rispetto ad altre, fornendo degli indizi su come migliorarlo o adattarlo ad un pubblico specifico, inserendosi in un contesto di pianificazione aziendale avente al centro le quattro “P”.

Analisi dei costi

Affinché un’impresa sia certa che la propria strategia commerciale dia realmente valore alla sua attività, è opportuno che il beneficio assoluto sia maggiore dei costi. Di conseguenza, non bisogna osservare solo il costo della campagna di marketing, ma anche la media di quanti clienti hanno effettivamente speso all’interno del negozio, fisico o e-commerce che sia. In poche parole, è importante capire se il costo per l’acquisizione del cliente (cost per customer acquisition) risulta inferiore al profitto che quel cliente porta, in più momenti, nell’azienda. Supponiamo che, grazie ad uno spot pubblicitario alla radio, una data azienda acquisisca un ottimo numero di clienti ad un costo relativamente contenuto, e che le campagne sponsorizzate sui Social Network costino di più, portandole decisamente meno clienti. Se, tuttavia, questi ultimi spendono il doppio rispetto a quelli provenienti dallo spot in radio, forse è necessario che l’impresa si domandi se la comunicazione via radio porti davvero più benefici , in termini di profitto, rispetto alla pratica del Social Media Marketing.
Constatare che il beneficio portato sia effettivamente maggiore al costo di acquisizione di ogni cliente può quindi offrire dei risultati piuttosto certi per un’impresa: in pratica, il customer lifetime value, ossia il profitto che il cliente porta all’azienda nell'arco della sua vita, dev’essere maggiore del cost per customer acquisition, che indica quanto si è speso per raggiungere una singola vendita. Grazie a questa formula è possibile confrontare i vari canali su cui si è attualmente attivi e capire a quali destinare il budget maggiore.

Per molte imprese, il modello delle 4P costituisce ancora oggi un valido punto di riferimento sul quale basare la propria politica di marketing. A causa dell'alto grado di dinamismo dei mercati odierni e del ruolo centrale del consumatore, esse sono tuttavia obbligate a dare risposte veloci e puntuali ai nuovi bisogni. Definire delle tecniche che valutano in maniera costante l’efficacia e la performance del proprio marketing mix può trasformarsi in un fondamentale punto di forza per qualsiasi realtà imprenditoriale.