La trasformazione della ricerca del bello: dal Fashion all'Home design

Il diffondersi della pandemia da Sars-CoV-2 ha imposto un profondo cambiamento nelle scelte di consumo, influenzando le preferenze di acquisto dei consumatori internazionali. L’epidemia ha infatti trasformato il contesto di vita abituale, determinando un forte ridimensionamento della domanda di beni maggiormente legati a contesti di socialità, a favore di prodotti a consumo più tipicamente domestico.
In particolare, la pandemia di Covid-19 ha agito da catalizzatore producendo una profonda modifica nell’industria dei beni di lusso, ad elevato premium price. Il nuovo contesto di vita ha progressivamente spostato la ricerca del “bello” dai beni tipicamente legati allo “spazio sociale” ai prodotti la cui fruizione avviene all’interno dello spazio domestico, valorizzando così il Sistema Casa e l’Home design.
Se la consapevolezza di questa trasformazione in atto è ormai generalizzata (ne sono una testimonianza la sempre maggiore rilevanza del segmento casa per i grandi marchi della moda ¹), più complesso è invece misurare l'intensità di tale fenomeno, in termini di rilevanza su scala globale e velocità di trasformazione.

In questo contesto, alcune proxy particolarmente utili nella misurazione del fenomeno sono rappresentate da:

1. il volume della ricerca organica per i principali motori di ricerca;
2. la dinamica dei flussi di commercio estero, distinti per fascia di prezzo/qualità.

Interrogazioni sui motori di ricerca

Il primo paniere di informazioni, utile ai fini dell'analisi dello spostamento delle preferenza di consumo dai prodotti per la persona ai prodotti per la casa, è rappresentato dagli indici aggregati di interesse nel tempo estratti da Google Trends. Questo indicatore consente di misurare l'interesse degli utenti nel tempo in relazione a particolari argomenti e parole chiave, tenendo conto del volume di ricerca su scala mondiale. Per l'analisi sono stati presi in considerazione due gruppi di prodotto: il primo considera un insieme di beni per la persona (dalle bluse alle borsette), il secondo, invece, include diversi prodotti per la casa (dai divani alle librerie).

Fonte: Elaborazioni Studiabo su dati Google Trends

L’indice fotografa una vera e propria esplosione dell’interesse verso i beni per la casa a partire dalla seconda metà del 2020, a fronte di una persistente debolezza delle ricerche organiche per i prodotti per la persona. L'interesse mostrato dagli utenti Google nel mondo verso il Sistema Casa si colloca, infatti, su valori nettamente superiori a quelli pre-crisi, a fronte di un piccolo recupero segnato dall'interesse verso il Sistema Moda segnato solo nei mesi più recenti.

Flussi di commercio estero

Un'ulteriore miniera di informazioni sono i flussi di commercio mondiale, grazie alla capacità di fotografare le accelerazioni della domanda globale per le principali industrie. Tali informazioni permetteno infatti di avere una visione generale delle modifiche in atto nella struttura della domanda per tipologia di bene.

Come abbiamo avuto modo di raccontare a più riprese, nell’attuale congiuntura economica il Sistema Casa e il Sistema Moda si stanno collocando agli antipodi in termini di ripresa dalla crisi Covid-19. Il grafico che segue riporta la dinamica – espressa a prezzi costanti – della domanda mondiale di Sistema Casa rispetto alla domanda mondiale di Sistema Moda.

Fonte: ExportPlanning

Emerge chiaramente come a fronte di recupero spiccato messo a segno dalla domanda di beni per la casa, la domanda di Sistema Moda si stia caratterizzando per una ripresa ancora lenta, che non ha permesso di recuperare i corrispondenti livelli pre-crisi.
Particolarmente informativi risultano essere, inoltre, i dati di commercio internazionale disaggregati per livello di prezzo. In particolare, per i dati annuali, il Sistema Informativo ExportPlanning permette di differenziare la dinamica della domanda per fasce di prezzo, come nei grafici che seguono, che riportano la domanda mondiale per il Sistema Casa e Sistema Moda dal 1995 al 2020.

Fonte: ExportPlanning

Particolarmente significativa risulta essere la crescita che tra il 2019 e il 2020 ha interessato le fasce di prezzo premium (alta e medio-alta) degli scambi mondiali di Sistema Casa, a fronte di una sostanziale stabilità delle stesse nel caso della domanda di Sistema Moda.

L'utilizzo dei dati di commercio internazionale permette quindi di documentare e intercettare in modo puntuale i cambiamenti in atto nelle scelte di consumo internazionale, al fine di adattare le proprie strategie di business. In questo quadro, di particolare rilievo risulta essere la capacità di distinguere i cambiamenti di breve periodo da quelli che avranno invece un carattere permanente e che accompagneranno la vita post-Covid, e che saranno perciò fondamentali nella definizione di una strategia ottimale. Per queste ragioni, l'attività di monitoraggio di informazioni aggiornate e in grado di cogliere le modifiche strutturali intervenute nella domanda rappresenta un esercizio dall'altissimo valore strategico.