Cambiamenti nella ricerca del bello: quali effetti sull'arena competitiva mondiale

Nel precedente articolo La trasformazione della ricerca del bello: dal Fashion all'Home design, abbiamo avuto modo di documentare come il contesto pandemico abbia progressivamente influenzato le decisioni di acquisto dei consumatori internazionali. In particolare, la pandemia Covid-19 ha agito da catalizzatore producendo una profonda modifica nell’industria dei beni di lusso, spostando la “ricerca del bello” dai beni tipicamente legati allo spazio sociale verso prodotti la cui fruizione avviene all’interno dello spazio domestico, valorizzando il Sistema Casa.
Tale modifica nella preferenze di consumo internazionale, la cui natura potrebbe essere strutturale o semplicemente di breve periodo, non può tuttavia considerarsi neutrale rispetto alla competitività dei diversi paesi leader nella produzione del "Bello e Ben fatto".

L’arena internazionale

Analizzando la situazione competitiva dei principali paesi esportatori delle fasce di prezzo più elevate, l'Europa in generale gode di un vantaggio comparato inequivocabile nei prodotti di Sistema Moda: Italia, Francia, Svizzera e Germania ricoprono infatti le prime posizioni dei principali esportatori mondiali della fascia di prezzo più alta. Sebbene nei singoli segmenti dell’industria i competitori leader tendono a cambiare anche significativamente da prodotto a prodotto, complessivamente si può senza alcun dubbio affermare che il Fashion Design è europeo e parla molto italiano.

Fonte: Elaborazioni Studiabo su dati ExportPlanning

Sul fronte del Sistema Casa, invece, i vantaggi comparati dei diversi paesi cambiano in modo significativo. Come mostrato dal grafico che segue, la forza competitiva del Vecchio Continente grava sulle spalle di due soli paesi: Germania e Italia.
Nello stesso tempo, nella classifica dei principali esportatori delle fasce di prezzo più elevate ritroviamo una presenza forte della Cina, specializzata soprattutto nella fascia medio-alta. Una quota, seppur minoritaria delle esportazioni totali del Paese del Dragone, ha infatti conosciuto un progressivo upgrading, grazie al miglioramento delle capacità di progettazione, design e domotica della propria offerta¹. Inoltre, di particolare rilievo risulta essere il posizionamento competitivo del Nord America (Stati Uniti e Messico) per la fascia alta.

Fonte: Elaborazioni Studiabo su dati ExportPlanning

Anche in questo caso, articolando l’analisi per i diversi prodotti, la lista e il posizionamento dei diversi competitori tende a variare anche significativamente, ma il quadro che emerge è sicuramente quello di un’industria, quella dell’Home design, che ha una carattere molto più globale. I tre maggiori player sono senza dubbio Cina, Germania e Stati Uniti (tenendo conto anche delle delocalizzazioni delle imprese americane in Messico), mentre l’Italia e il Giappone si tengono a relativa distanza dai tre principali esportatori del comparto.

Sulla base delle forze di lungo periodo che regolano gli equilibri internazionali nei due settori, risulta particolarmente utile indagare a questo punto la performance congiunturale dei principali leader di segmento nel corso dei mesi pandemici, alla luce della forte polarizzazione dei consumi verso i prodotti casa, a scapito del segmento moda-persona.

Fonte: ExportPlanning

A seguito del Great Lockdown, risulta particolarmente evidente sottilineare come la Cina abbia saputo beneficiare della propria leadership nell'industria del Sistema Casa per consolidare ulteriormente il suo posizionamento competitivo internazionale, a fronte di una generalizzata perdita di competitività di tutti gli altri paesi esportatori. In questo quadro, unica timida eccezione sembra essere l'Italia, che ha invertito il trend discendente nel corso degli ultimi trimestri, sovraperformando il diretto competitor tedesco. Diversa situazione per il segmento Moda, per il quale, a fronte di una ripresa assai graduale della domanda mondiale, la leadership europea non sembra essere stata scalfita da movimenti di breve periodo.

Complice un recupero rapido e "anticipato" rispetto all'Occidente dagli effetti negativi della pandemia, il competitor cinese ha senza dubbio avuto la capacità di far fronte al repentino cambiamento dei modelli di vita e di consumo degli acquirenti internazionali, rendendo la competizione internazionale sempre più accesa e stringente proprio nei segmenti che oggi appaiono più strategici. Per le imprese che operano sui mercati internazionali sarà quindi fondamentale migliorare la conoscenza dei cambiamenti in atto per adeguare le proprie strategie e investimenti al mutato contesto competitivo.