Metodologie e strumenti: il nuovo tool “Entry Strategy Assessment” di ExportPlanning

La scelta della modalità di ingresso in un mercato è fondamentale per il successo di un progetto di esportazione; modalità di ingresso differenti possono infatti avere un rapporto costi/benefici anche molto diverso.

La molteplicità delle possibili opzioni di entrata

La forte crescita della globalizzazione avvenuta negli ultimi 30 anni, la sempre maggiore integrazione delle catene del valore di imprese site in paesi diversi e i più recenti studi di marketing internazionale hanno arricchito le opzioni delle possibili strategie. La fase di analisi e valutazione di esse può risultare un’attività anche molto gravosa se finalizzata a identificare la strategia ottimale per uno specifico progetto.

La mappa delle diverse modalità di entrata in un mercato¹

In particolare, il processo di selezione della modalità di entrata deve tenere conto di molteplici variabili, come è stato evidenziato nell'articolo “L'arte della corretta modalità di entrata nel mercato target”.

ESA: uno strumento per avere un ordinamento delle opzioni più adatte al progetto di internazionalizzazione

Al fine di fornire un supporto nella scelta della modalità di entrata che tende a ottimizzare il rapporto costi/benefici, in ExportPlanning è stato sviluppato il nuovo tool "Entry Strategy Assessment" (ESA).
Il tool ESA² consente, attraverso la compilazione di un razionale di domande, di ottenere una graduatoria delle opzioni strategiche ritenute migliori per entrare in un dato mercato target, tenuto conto di:

• RISORSE dell’impresa: la scelta della modalità di entrata su un dato mercato target tende ad essere condizionata dal tipo di risorse quantitative (finanziarie, tecnologiche, organizzative) e qualitative (competenze e committment) disponibili per il progetto di entrata sul mercato;
• PRODOTTO/SERVIZIO dell’impresa: la scelta della modalità di entrata su un dato mercato target è influenzata dalle caratteristiche e dalla tipologia di prodotto/servizio, come:
• l'esistenza di vantaggi competitivi (lato differenziazione o lato costo), in grado di assorbire (o meno) eventuali costi aggiuntivi legati all'esportazione;
• il livello di personalizzazione del prodotto, in grado di adattarsi più o meno velocemente alle caratteristiche specifiche del mercato;
• la rilevanza di servizi (pre- e/o post-vendita) associati al prodotto, che possono vincolare o meno le opzioni disponibili in termini di modalità di entrata sul mercato;
• MERCATO di riferimento: la scelta della modalità di entrata su un dato mercato target dipende, inoltre, dalle caratteristiche del mercato stesso, in termini di dimensioni, dinamiche, prospettive, struttura competitiva, struttura distributiva;
• STRATEGIA dell’impresa: la scelta della modalità di entrata su un dato mercato target tende ad essere condizionata dagli obiettivi strategici dell'azienda, in termini di motivazioni del percorso di internazionalizzazione, orizzonte temporale dell'investimento, grado di controllo gerarchico, rischio finanziario, interesse a sviluppare relazioni collaborative con altri soggetti.

Il modello di analisi utilizzato dal tool ESA consiste nell'attribuire per ciascuna risposta al razionale di domande un punteggio alle seguenti opzioni di strategia di entrata sul mercato:

• Strategie di tipo commerciale
• Export Indiretto. Questa opzione si caratterizza per grado di controllo e livello di investimento contenuti e presenta diversi possibili canali: buyer, broker, trading company, consorzio all'esportazione o rete d'impresa;
• Export Diretto con Limitati Investimenti. Questa alternativa si caratterizza per grado di controllo e livello di investimento intermedi e ha come possibili canali: lo sviluppo contatto e negoziazione diretta, l'agente estero, la distributore estero, l'e-commerce, un ufficio di rappresentanza, l'accordo piggyback;
• Partnership Commerciale. Questa modalità si caratterizza per grado di controllo e livello di investimento intermedi; ha come possibili canali: concessionario commerciale, franchising, joint venture market-oriented;
• Strategie di trasferimento di know-how
• Licensing: si caratterizza per grado di controllo e livello di investimento intermedi; questa opzione è particolarmente adatta alle PMI senza adeguate risorse finanziarie, organizzative e di personale, necessarie ad espandersi commercialmente sui mercati esteri, ma con conoscenze di produzione altamente specializzate, da poter essere cedute con profitto. Essa può risultare adatta anche ad imprese che vogliono penetrare mercati a basso/medio reddito, i cui potenziali clienti non hanno risorse adeguate per acquistare prodotti di fascia alta, ma potrebbero avere una elevata propensione all’acquisto per beni prodotti localmente, venduti a minor prezzo;
• Contract Manufacturing: questa opzione è una via di mezzo tra il licensing e la joint-venture product-oriented. Essa consente una espansione internazionale rapida senza elevati investimenti, un elevato controllo di mercato, l’uso del proprio marchio ed l’integrazione con servizi post-vendita. Il rischio maggiore di questa strategia è quella di trasferire Know-how di produzione al partner estero che, una volta non rinnovato il contratto, si può trasformare in concorrente;
• Strategie di tipo produttivo
• Joint-Venture Product-Oriented. Questa opzione è adatta ad una PMI che vuole crescere sui mercati esteri non solo come esportazione pura, ma con un investimento produttivo per sfruttare i vantaggi di localizzazione nel paese estero. I paesi esteri di interesse sono quelli che consentono una riduzione dei costi di produzione o per la presenza di materie prime e di manodopera a basso costo. Essa trova sostegno nelle politiche di molti paesi in via di sviluppo dove viene incentivata poichè ritenuta un veicolo per acquisire know-how e competenze tecniche;
• Investimento Diretto. Tale modalità si caratterizza per grado di controllo e livello di investimento elevati; ha come possibili canali i seguenti: filiale commerciale e consociata estera.

Nel tool ESA la compilazione del razionale potrà consentire all'utente di valutare le opzioni di entrata con il maggior grado di successo atteso. Il risultato dell'assessment consisterà infatti in una graduatoria delle diverse modalità di entrata, ordinate in base al loro grado di ottimalità per il caso specifico in valutazione.

Esempio di graduatoria realizzata tramite il tool ESA

Fonte: ExportPlanning.

Per l'opzione (o, in caso di ex-aequo, di opzioni) di strategia di entrata con il punteggio più elevato, verrà riportata una scheda di descrizione della strategia.

Conclusioni

Il successo di un processo di internazionalizzazione dipende strattamente dalla capacità aziendale di prendere una buona decisione. La scelta della modalità di entrata sul mercato target è sicuramente una delle decisioni aziendali più rilevanti. Essa è di natura strategica, nel senso che implica l'esecuzione di più azioni tra loro coordinate con effetti ritardati nel tempo, e richiede la definizione condivisa di obiettivi, coerenti con la strategia aziendale, e un commitment sufficientemente elevato per superare l'attesa, non breve, affinchè i risultati diventino significativi.

L'individuazione di una specifica strategia di entrata sul mercato è molto utile perchè consente di fare riferimento alle possibili best practice ad essa associate e quindi di avere un modello da cui partire per definire il proprio piano operativo.
Ad esempio, se la strategia di entrata è quella di esportare tramite un agente, le best practice ad essa associate suggeriscono di definire chiaramente ciò che ci si aspetta dall'agente in termini di conoscenza e aggiornamento del mercato, ed avere chiaro che il ruolo di "sensore attivo" dell'impresa sul mercato può essere svolto meglio se l'agente è mono mandatario.

Con il tool ESA (Export Strategy Assessment), ExportPlanning intende supportare questa fase decisionale, proponendo un modello strutturato alla scelta della modalità di entrata sul mercato.