Misurare le potenzialità di domanda: big data per la market selection

Per una PMI che vuole crescere, la strada dell’internazionalizzazione può sicuramente offrire un potenziale molto elevato, ma rimane tuttavia un passo molto delicato. È per questo che esso deve essere affrontato con il giusto approccio e la giusta competenza, e i dati e le informazioni possono rappresentare la base di partenza oggettiva e robusta sulla quale costruire la propria strategia.

Il successo o meno delle vendite su un determinato mercato da parte di un’impresa che vuole esportare dipende da una moltitudine di fattori; tra i più importanti possiamo individuare:

• la strategia dell'impresa;
• l’efficacia dell'implementazione delle strategie;
• le risorse investite;
• la potenzialità del mercato target.

Lo scopo di questo articolo è quello di concentrarsi in particolare sull’ultimo punto, ovvero sulla capacità di misurare le potenzialità offerte dalla caratteristiche e condizioni di un dato mercato.

Misurare le determinanti di un dato mercato

I fattori che concorrono a definire le determinanti di un mercato estero per un’impresa esportatrice sono molti, ma riconducibili sostanzialmente a tre aree:

• potenzialità della domanda;
• accessibilità del mercato per un esportatore estero;
• rischi associati alle esportazioni.

Ciascuna di queste aree richiede un’analisi specifica, che può essere eseguita utilizzando una combinazione di opportuni indicatori, tale da consentire un’analisi comparata tra paesi in termini di opportunità, accessibilità e rischi (questa è la segmentazione seguita dal tool di ExportPlanning Market Selection).

Esiste tuttavia un'ulteriore determinante della crescita delle importazioni di un dato prodotto in un paese di interesse, che fa riferimento al processo stesso con cui i prodotti esteri possono conquistare il mercato di rifermento: il cosiddetto ciclo di vita del prodotto.
Esso non è altro che il modello di marketing tradizionalmente impiegato per descrivere e analizzare le fasi che attraversa il prodotto nel corso della sua vita utile, cioè dal momento in cui arriva sul mercato a quello della sua “eliminazione”. La durata dell’intero ciclo di vita del prodotto e delle sue fasi è determinata dall’andamento delle vendite. Analogamente, il percorso che le importazioni attraversano è composto da quattro fasi principali che si susseguono in ordine cronologico:

1. Fase di Latenza: il mercato non è di fatto contendibile, poiché il prodotto non viene importato per una serie di motivazioni socio-economiche;
2. Fase di Crescita: i primi player determinano un’iniziale crescita delle importazioni, generalmente modesta; i risultati ottenibili sono comunque limitati, dato il basso livello del mercato;
3. Fase di Accelerazione: l'offerta di nuovi produttori, gli investimenti nella logistica e nelle distribuzione e gli effetti imitativi nei comportamenti dei consumatori avviano un percorso di crescita accelerata delle importazioni. È in questa fase che le importazioni crescono a tassi molto più elevati rispetto all’aumento della vendite dei produttori locali. Si tratta della situazione di gran lunga più favorevole per un esportatore, perché i concorrenti sono ancora pochi e la domanda per i produttori esteri cresce a tassi elevati;
4. Fase di Saturazione: le importazioni raggiungono un punto di equilibrio con la produzione locale e si avviano ad aumentare ai medesimi tassi di crescita delle vendite locali. È una situazione intermedia che presenta, da un lato, i vantaggi legati a livelli elevati di importazioni, ma, dall'altro, un tasso di competizione sempre maggiore.

Alla luce di quanto appena detto, non vi è dubbio che per un'impresa esportatrice saper riconoscere quando le importazioni in un paese sono in "Fase di Accelerazione" può risultare strategico sia per avviare un progetto di entrata su quel mercato, sia, se già presenti, per rafforzare con azioni mirate la propria presenza.

Individuare i mercati nella Fase di Accelerazione: alcuni esempi

L'individuazione dello stadio in cui si trovano le importazioni in un dato paese non è tuttavia immediata, poiché richiede di elaborare le modalità con cui si sono sviluppati i mercati più avanzati e collocare i nuovi mercati all'interno di queste "modalità" per poterne valutare lo stadio di sviluppo.

L'utilizzo delle tecniche di analisi dei big data ci consente di fare questa valutazione in modo efficace. Nello specifico, abbiamo utilizzato un algoritmo di Machine Learning adatto per eseguire un’analisi di clustering, ovvero di raggruppamento di elementi omogenei. Questo algoritmo viene applicato a ogni prodotto e, tramite l’utilizzo di variabili significative (dette features), riesce a identificare i paesi che si trovano nello stesso stadio di sviluppo delle importazioni.
Le principali features utilizzate per identificare i gruppi sono il livello delle importazioni, il loro tasso di crescita negli ultimi 3 anni, la popolazione e il PIL. Infine, abbiamo isolato i paesi in accelerazione, di gran lunga la fase più rilevante; di seguito viene riportata una tabella riassuntiva con i risultati ottenuti per alcuni prodotti di interesse.

Tab.1 – Mercati in accelerazione per alcuni prodotti

Per rimarcare i risultati ottenuti mostriamo due grafici di esempio per alcune coppie di mercato/prodotto prese dalla tabella sopra riportata.

Fig.1 - Mercati in accelerazione: alcuni esempi

Come possiamo notare dalle figure, entrambe le curve si caratterizzano per una forte crescita negli ultimi anni, culminata nel 2021 con valori di import che hanno raggiunto i rispettivi massimi storici.
In Albania, infatti, la progressiva crescita del PIL e il definirsi di una classe media si stanno accompagnando a un aumento spiccato dei consumi di particolari categorie di beni, come le borsette. Parallelamente, grazie al rapido sviluppo economico e all'aumento di interesse verso la cultura occidentale, la Corea del Sud è oggi uno dei più dinamici "wine market", in particolare per il segmento spumanti.

Conclusioni

Come evidenziato dall’analisi appena svolta, la conoscenza dello stadio di sviluppo di un mercato rappresenta un’informazione particolarmente strategica per un’impresa che vuole esportare, soprattutto nell’attuale congiuntura internazionale segnata da prospettive di crescita del mercato anche molto differenziate. I mercati in accelerazione offrono, infatti, opportunità di crescita considerevoli se si saprà "cogliere l’attimo" e sfruttare il momento giusto. Lo studio condotto ha tenuto conto di alcune variabili fondamentali; tuttavia nei suoi sviluppi futuri sarà possibile affinare ulteriormente l’analisi tenendo conto di altre componenti, come la presenza o meno di canali distributivi adeguati.