Corea del Sud: mercato interessante per la cosmetica

Il mercato della Corea del Sud rappresenta complessivamente un’economia solida, essendo la decima economia mondiale e la quarta in Asia, e si caratterizza per un reddito pro-capite medio-alto (paragonabile a quello italiano), che ha permesso il consolidarsi di una classe media alto-spendente. Il Paese si è inoltre dimostrato relativamente resiliente all’attuale congiuntura internazionale, con una caduta del PIL che si è limitata a un -0.7% nel 2020, e una crescita che nel periodo 2021-2023 si stima attestarsi su un +2.7% medio annuo.

In questo quadro, il settore cosmetico nazionale, in particolare, è divenuto sempre più importante per l’economia del paese, trovando una crescente affermazione internazionale.
Tuttavia, se da un lato è progressivamente cresciuto il peso globale rivestito dal Paese in qualità di paese produttore, dall’altro è aumentata anche la capacità del paese di apprezzare prodotti e beni cosmetici provenienti dal resto del mondo.

La passione per il beauty, la cura della persona e l’attenzione costante per l’aspetto fisico contraddistinguono infatti in modo significativo i consumatori locali, rendendo la Corea del Sud un mercato particolarmente ricettivo per i prodotti cosmetici, quali creme e preparati per il trucco, lozioni per capelli e profumi.
I grafici riportati di seguito mostrano la dinamica delle importazioni coreane di cosmetica dal 1995 a oggi.

Risulta evidente come la curva delle importazioni abbia registrato una crescita costante che ha caratterizzato l'inizio secolo, arrivando nel 2022 a superare gli 1.4 miliardi di euro. Unica battuta di arresto è stato l’anno pandemico, sebbene i livelli siano stati recuperati quasi interamente già l’anno successivo.
Una dato particolarmente interessante è quello relativo all’andamento dei prezzi medi delle importazioni, che, come evidenziato dal grafico riportato a destra, hanno registrato una decisa dinamica di aumento soprattutto a partire dal 2008, testimoniando la capacità del mercato ad acquistare prodotti di sempre maggiore qualità.

La domanda coreana di prodotti cosmetici è fortemente orientata verso prodotti di elevata qualità. La distribuzione delle importazioni coreane per fasce di prezzo mette infatti in luce come la stragrande maggioranza dei prodotti importati sia di fascia medio-alta e superiore: da circa un decennio le importazioni coreane di cosmetica premium price (fascia alta e medio-alta) rappresentano circa il 90% del totale importato dal paese.

Fonte: Elaborazioni ExportPlanning.

Il contesto competitivo

Fermo restando un florido contesto competitivo locale, i principali player internazionali attivi sul mercato sono largamente dominati da Singapore, con più di 830 milioni di euro esportati in Corea nel 2022, a cui seguono a distanza Francia (430 milioni) e Giappone (290 milioni).
Risulta invece più marginale il ruolo italiano, che si posiziona solamente in ottava posizione con poco meno di 60 milioni.

Fonte: Elaborazioni ExportPlanning.

È interessante sottolineare come, tuttavia, pur essendo un player di mercato ancora poco rilevante, il Belpaese si colloca nell’area in alto a sinistra del grafico, nell’area che individua le strategie di differenziazione: l’Italia si caratterizza per valori di export contenuti, ma presenta una quota relativa di export di qualità significativa, al pari di paesi leader come Usa, Giappone e Singapore.

Il comparto delle creme per il corpo è il più corposo sul totale delle importazioni coreane di cosmetica, a testimonianza della spiccata attenzione locale per questi prodotti e della radicata cultura nella società coreana della skin care.
In questo segmento, Singapore si colloca su una quota di mercato prossima al 40%, al quale, al quale segue la Francia (14%), il Giappone (14%) e gli Stati Uniti(10%). Per il segmento, il ruolo italiano è ancora molto piccolo e prossimo solamente all’1%.

Posizionamento italiano relativamente migliore per gli altri due comparti più significativi in termini di importazioni: i profumi e le lozioni per i capelli.

Rispecchiando la leadership internazionale, nei profumi la Francia si è collocata quale leader sul mercato coreano fin dai primi anni 2000, aumentando sempre più il divario con le inseguitrici, tanto che nel 2022 ha raggiunto una quota di mercato pari al 40%. L’Italia è però riesciuta a ritagliarsi uno spazio di mercato, posizionandosi al quarto posto nel ranking degli esportatori con una quota di poco superiore al 7%.
Nelle lozioni per capelli è il Giappone a farla da padrone, seguito da vicino da Stati Uniti e Thailandia, tutti e 3 con una quota di mercato che oscilla attorno al 20%. L’Italia si ferma al 3.3%, ma si posiziona al secondo posto fra i paesi europei, subito dopo la Francia.

Conclusioni

Quello della Corea del Sud appare un mercato in forte crescita per i prodotti di bellezza di alta qualità, sostenuto da attitudini di consumo locale che hanno reso famosa l’industria cosmetica coreana in tutto il mondo. La crescente attenzione del mercato verso prodotti di importazioni, che si è consolidata nel corso del secolo, lascia significativi spazi di opportunità per le imprese internazionali del settore, pur con le complessità legate alla specificità del mercato. In questo quadro, gli spazi di crescita per le aziende italiane appaiono ancora significativi.