Come prepararsi ai dazi con una strategia di prezzo efficace

Il periodo di 90 giorni concesso per la sospensione dei dazi statunitensi rappresenta un’occasione strategica per le imprese italiane che esportano verso il mercato americano: consente loro di analizzare e pianificare con anticipo le strategie più efficaci per gestire l’impatto dell’aumento dei dazi sul prezzo dei prodotti esportati.

Un dazio doganale è un’imposta applicata sul prodotto importato. Il relativo aumento può essere gestito in vari modi lungo la catena del valore: può essere completamente trasferito sul cliente finale, assorbito in parte o totalmente dall’importatore, dal distributore o dall’esportatore stesso. In base alle scelte dei diversi attori coinvolti, l’effetto finale sul prezzo al consumatore può variare sensibilmente rispetto a quanto determinato meccanicamente dall’incremento del dazio.

La definizione della strategia ottimale dipende da un’informazione economica fondamentale: l’elasticità della domanda rispetto al prezzo. In altre parole, quanto reagisce la domanda del prodotto a una variazione del prezzo?

Se la domanda è altamente elastica (cioè molto sensibile ai cambiamenti di prezzo), sarà conveniente per tutti gli attori della filiera (esportatore, importatore e distributore) collaborare per assorbire in parte o totalmente il dazio, così da mantenere competitivo il prezzo finale. Al contrario, se la domanda è anelastica (cioè poco sensibile), risulterà più efficiente trasferire il costo del dazio sul consumatore finale, con minori effetti negativi sui volumi di vendita.

Possiamo classificare l’elasticità della domanda in cinque categorie principali, a ciascuna delle quali corrisponde una strategia di prezzo "ottimale":

La percentuale di dazio assorbita dalla filiera (e quindi non trasferita sul cliente finale) associata alle diverse strategie di prezzo "ottimali" rappresenta una ragionevole approssimazione. Un calcolo preciso richiede infatti una conoscenza puntuale della struttura dei costi dell'impresa e dei fattori che ne determinano le variazioni. Solo gli estremi delle due strategie possono essere considerati valori robusti.

Se l'elasticità della domanda rispetto al prezzo è prossima a zero, significa che la quantità domandata si modificherà solo lievemente a fronte di un aumento del prezzo finale. In questo caso, i soggetti lungo la filiera non hanno alcuna convenienza ad assorbire, neppure in parte, il dazio.

All'opposto, quando l'elasticità è elevata, anche un piccolo aumento di prezzo può determinare una forte contrazione della domanda. In tale contesto, conviene alla filiera assorbire integralmente il dazio: la perdita di marginalità unitaria è preferibile al rischio di un crollo dei ricavi totali, che potrebbe rapidamente trasformarsi in perdita economica.

Per poter scegliere la strategia più adatta, è quindi essenziale conoscere il grado di elasticità della domanda del proprio prodotto. Questo articolo si concentra sul metodo con cui tale elasticità può essere calcolata in modo affidabile, fornendo così le basi per una decisione consapevole in materia di pricing.

Fattori determinanti l'elasticità della domanda al prezzo

In genere, il calcolo dell'elasticità della domanda di un prodotto rispetto alle variazioni del suo prezzo si basa su stime econometriche che analizzano come la quantità domandata sia cambiata in risposta a modifiche di prezzo nel passato. Queste stime possono essere effettuate a livello settoriale e successivamente adattate al prodotto specifico offerto dall'impresa.

Nel caso in esame, tuttavia, questa metodologia non è applicabile: l’aumento dei dazi ipotizzato dall’amministrazione Trump rappresenta infatti un evento unico e senza precedenti recenti nei dati storici disponibili. In assenza di serie storiche comparabili, è quindi necessario ricorrere a un approccio alternativo, basato sull’identificazione dei fattori che concorrono a determinare il valore dell’elasticità della domanda al prezzo di un determinato prodotto.

La letteratura economica individua alcuni elementi chiave che influenzano il grado di elasticità della domanda:

• Differenziazione del prodotto: quanto più un prodotto è percepito come unico o distintivo rispetto ai concorrenti, tanto minore sarà la sensibilità del cliente a un aumento di prezzo, soprattutto se quest’ultimo è giustificato da caratteristiche riconoscibili e apprezzate.
• Apprezzamento del mercato per qualità e varietà: in mercati in cui i consumatori attribuiscono elevato valore alla qualità o alla varietà dei prodotti, la domanda tende ad essere meno elastica, poiché il prezzo non è il principale driver nella scelta d'acquisto.
• Politiche di prezzo dei concorrenti: la sensibilità della domanda dipende spesso più dal prezzo relativo che da quello assoluto. Se anche i concorrenti sono costretti ad aumentare i propri prezzi (ad esempio, a causa degli stessi dazi), l’impatto di un aumento di prezzo da parte della singola impresa sarà attenuato.

Differenziazione del prodotto

Ogni impresa dovrebbe avere una chiara percezione del grado di differenziazione che il mercato attribuisce al proprio prodotto. Si tratta di un'informazione specifica, non generalizzabile, che solo l’impresa può valutare sulla base di dati e insight interni. Per questo motivo, non è possibile ricavare tale valore da fonti esterne o da analisi settoriali aggregate.

Apprezzamento per varietà e qualità

Un modo efficace per misurare quanto il mercato valorizzi la varietà e la qualità dei prodotti è analizzare la distribuzione delle vendite per fascia di prezzo. Se una quota significativa del mercato è costituita da prodotti di fascia alta e medio-alta, si può dedurre che i consumatori sono disposti a pagare di più per ottenere caratteristiche specifiche o una qualità superiore. In questi mercati, la domanda tende a essere meno sensibile al prezzo.

Politiche di prezzo dei concorrenti

Un'indicazione utile sulle probabili strategie di prezzo dei concorrenti può derivare dall’analisi dell’aumento medio delle tariffe cui essi saranno soggetti. Poiché i concorrenti presenti sul mercato statunitense provengono da paesi diversi, è possibile stimare l’aumento medio ponderando i dazi previsti per ciascun paese in base al peso delle sue importazioni sul mercato americano.

Una mappa di sintesi

Combinando due variabili—la quota di mercato di prodotti di fascia alta e medio-alta e la tariffa media attesa sui concorrenti esteri—è possibile costruire una matrice di sintesi con quattro quadranti:

Fonte: ExportPlanning

• Quadrante in alto a destra: alta quota di prodotti di fascia alta/medio-alta e dazi elevati per i concorrenti. A parità di differenziazione del prodotto dell’impresa, i beni in questa area avranno una bassa elasticità della domanda al prezzo, suggerendo un trasferimento quasi totale del dazio sul cliente finale.
• Quadrante in basso a sinistra: bassa quota di fascia alta/medio-alta e dazi contenuti per i concorrenti. I prodotti in quest’area sono probabilmente caratterizzati da una alta elasticità della domanda, rendendo necessario per le imprese assorbire gran parte del dazio nei propri margini.
• Quadranti intermedi: situazioni miste, in cui la strategia ottimale potrebbe consistere nell’assorbire una parte del dazio, trasferendo solo una quota limitata al prezzo finale, sempre considerando il livello di differenziazione specifico del prodotto.

Conclusioni

Le imprese italiane hanno davanti a sé un momento decisivo: la sospensione dei dazi offre tempo prezioso per pianificare come affrontare un possibile aumento dei costi all’export verso gli Stati Uniti. La chiave per decidere se assorbire o trasferire questi costi sta nella capacità di prevedere la reazione del mercato al cambiamento di prezzo, ovvero nel comprendere quanto la domanda sia sensibile.

Non potendo contare su dati storici, è fondamentale analizzare alcuni elementi strutturali del proprio posizionamento: quanto è distintivo il prodotto, quanto il mercato valorizza la qualità e se i concorrenti saranno anch’essi colpiti da rincari. L’insieme di queste variabili consente di farsi un’idea della “forza” del proprio pricing.
Nel prossimo articolo proporremo una mappatura concreta di settori e prodotti in base a questi criteri, per aiutare le imprese a collocarsi con maggiore chiarezza all’interno dei diversi scenari possibili. Sarà uno strumento operativo per orientare le proprie scelte in tempi di incertezza.