La promozione all'estero delle imprese e dei prodotti italiani è stato per lungo tempo un elemento di debolezza del sistema Italia: troppi enti e istituzioni attive su questo fronte, spesso in concorrenza l'una con l'altra, basso coordinamento e mancanza di un piano strategico condiviso. Per far fronte a questi elementi di debolezza, il governo, in occasione del decreto “Sbocca Italia” (settembre 2014), ha messo a punto un piano strategico per la promozione estera che, la scorsa settimana, il viceministro Carlo Calenda ha illustrato in un convegno, affollato e interessato, di imprenditori dell'Emilia Romagna. Calenda (e la sua cultura manageriale) rappresenta molto bene il nuovo corso del governo italiano, sempre più simile, nel processo decisionale, al consiglio di amministrazione di un'impresa. Un volta definito l'obiettivo generale (in questo caso sostegno all'internazionalizzazione delle imprese italiane), si è passati ad analizzare la situazione delle esportazioni italiane in termini di punti di forza e debolezza, minacce e opportunità; quindi si sono definiti obiettivi sempre più specifici con associati i relativi piani di azione. Al di là del giudizio di merito sulle singole scelte, è indubbio che la maggior trasparenza del processo decisionale alla base delle azioni di governo può consentire ad una impresa di capire da che parte tirerà il vento e cercare, quindi, di avere il vento in poppa nel suo percorso di internazionalizzazione.

Tra i mercati che, nel piano strategico per la promozione all'estero, sono stati oggetto di particolare attenzione, spicca quello degli Stati Uniti. Verso questo mercato il governo attuerà alcune azioni i cui risultati sono ragionevolmente certi: sostegno dei grandi eventi fieristici italiani che hanno già una visibilità sul mercato americano; accordi con la GDO americana per l'introduzione di nuove referenze di prodotti italiani; voucher da utilizzare per l'inserimento in azienda di export manager in grado di portare le competenze necessarie per affrontare nuovi mercati. Una azione fondamentale, ma di esito incerta, riguarda il confronto in atto per il partenariato TTIP tra le due sponde dell'Atlantico, a cui sono legati l'azzeramento delle tariffe doganali americane e la riduzione di molte barriere non tariffarie. Un'altra azione i cui esiti presentano elementi significativi di incertezza, riguarda la trasformazione dell'agenzia ICE in una struttura in grado di affiancare con efficienza la singola impresa nel proprio processo di internazionalizzazione. Con giudizi diversi sulla sua efficacia ed efficienza, l'ICE è stata, fino ad ora, un'istituzione che ha sviluppato la promozione all'estero, relazionandosi quasi esclusivamente con altre istituzioni, sia private che pubbliche. La trasformazione dell'ICE in una struttura in grado di relazionarsi direttamente con le imprese dovrebbe consentire a queste di poter utilizzare con migliori risultati l'ampia rete di sedi estere dell'agenzia.

Se su alcune azioni del governo gravano alcuni elementi di incertezza rispetto ai possibili risultati, altri fattori esterni contribuiscono ad aumentare le potenzialità di vendita sul mercato americano: il rapporto di cambio dollaro/euro più favorevole; una crescita tendenziale dell'economia americana in quantità, prossima al 3%; una presenza dei prodotti Made in Italy ancora limitata, soprattutto negli stati che si affacciano sul Pacifico e in quelli meridionali; da ultimo, ma non meno importante, una significativa crescita, in molti settori tipici del made in Italy, delle quote di domanda di prodotti di fascia alta, che potrebbe consentire alle imprese italiane di ottenere, sul mercato USA, un premium-price più elevato rispetto a quanto ottenibile su altri mercati (si veda figura 1).

Tutti questi elementi concorrono a indicare gli Stati Uniti come primo mercato che, se non già presente, un'impresa italiana dovrebbe inserire nel proprio portafoglio mercati esteri.