In un contesto di difficoltà per l'export della provincia di Pavia, come quello dall'inizio della Grande Recessione ad oggi, il Sistema Casa risulta il comparto più “resiliente”¹: tra il 2008 e il 2016 le vendite all'estero di Sistema Casa dalla provincia di Pavia sono aumentate del +16% in euro, decisamente più dinamiche della media dei comparti provinciali (-8.5 % in euro); nel 2016 l'export provinciale di Sistema Casa non ha subito grosse variazioni (-0.6%) rispetto l'anno precedente, a fronte di un calo dell'export provinciale totale di 7.2 punti percentuali.

Andamento Export provincia di Pavia dalla Grande Recessione ad oggi

La lettura dei dati aggregati sopra riportati evidenzia una maggiore capacità del sistema casa pavese di competere nei confronti dell’estero rispetto ad altri comparti provinciali. Questo dato quantitativo non è congiunturale come indicano gli oltre 6,5 punti percentuali di differenza nel valore dell’export nel periodo 2008-2015 fra il sistema casa (stabile) ed il resto dei comparti della provincia (in discesa).
Data l’eterogeneità dei segmenti valutati, non è certo semplice spiegare in senso assoluto queste rilevazioni. E’ bene tuttavia sottolineare che il sistema casa, soprattutto nella componente legno-arredo, illuminotecnica, ma non solo, è strettamente legato al concetto di “Italian Lifestyle”. E’ questo un’importante leva di marketing internazionale che lega almeno tre famiglie di prodotti quali Furniture, Fashion e Food. L’Italian Lifestyle rappresenta un vantaggio competitivo che ci deriva dall’essere percepiti all’estero come ambasciatori del gusto, della bellezza e della qualità ed è, in sostanza, un “brand nazionale” di cui i prodotti italiani descritti, anche se “no name”, dispongono. Il valore di questo asset può, in parte, spiegare gli andamenti, e sottolinea quanto sia importante, anche per PMI di limitate dimensioni, la capacità di concepire e realizzare politiche di marketing, promozione ed incentivazione che esprimano un posizionamento competitivo estero coerente, sia esso rivolto al consumo di massa⁴, sia esso focalizzato su consumatori premium in economie consolidate.
Un’altra leva competitiva da considerare per lo sviluppo dell’export dell’area è rappresentata dalla capacità di superare una logica di competizione intra-provinciale, intra regionale, che pure può esistere a livello locale, a favore di una logica di cooperazione per la conquista dei mercati esteri. Il target di questa strategia è creare alternative alla crescita per via interna, spesso non in grado di supportare un consolidamento strutturale all’estero, che, auspicabilmente, prevede l’entrata nel mercato con una presenza diretta (basata sulla delocalizzazione della produzione, come nel caso tedesco, oppure sulla capacità di selezione e distribuzione, sul modello francese).

Potenziali strumenti al servizio di questa strategia sostenendo modelli di aggregazione quali:

• Reti: gruppi di aziende diversificate per posizionamento gestite in logica di portafoglio o poli di aziende diversificate in comparti complementari e gestite in logica di estensione di gamma;
• Alleanze strategiche: per il sostegno a progetti di sviluppo nel canale retail, che, per natura, necessitano di investimenti, massa critica, ed ampiezza in termini di portafoglio prodotti;
• alleanze su progetti specifici.