L’ampio dettaglio merceologico dei dati sul commercio estero di ExportPlanning consente di monitorare l’evoluzione delle preferenze dei consumatori a livello mondiale, con approfondimenti per paese, per tutte le categorie di consumo.
In questo articolo ci focalizzeremo su una categoria che, negli ultimi 20 anni, ha vissuto molti cambiamenti: l’orologio da polso.

Parlare di orologi da polso, vuol dire parlare dell’industria svizzera. All’inizio del secolo, le esportazioni svizzere di orologi non arrivavano ai 6 miliardi di dollari, mentre nel 2018 sono risultate pari a 23 miliardi con un aumento medio annuo superiore al 7%. Se si considera che, nel corrispondente periodo, il commercio mondiale in valore dei prodotti per la persona è aumentato ad una tasso medio annuo del 4%, risulta evidente come le esportazioni svizzere di orologi possano essere considerate un prodotto vincente.
Eppure esse si sono dovute confrontare con tre grandi sfide:

• la concorrenza dei paesi asiatici negli orologi a funzionamento elettrico;
• l’uso dei cellulari-smartphone anche come strumento di misura del tempo;
• l’introduzione degli smartwatch.

La sfida asiatica degli orologi al quarzo

La sfida asiatica negli orologi da polso ha origine nella seconda metà degli anni ‘70 del secolo scorso, quando l’industria giapponese sviluppò gli orologi al quarzo, per i quali la misura dello scorrere del tempo viene determinata dalle oscillazioni di un cristallo di quarzo.
Alla fine degli anni ‘70, un orologio svizzero rappresentava un’opera artigiana di valore, con un complicato movimento meccanico fatto a mano. Per acquistarlo erano necessari mesi o anni di risparmi. In questa contesto, la giapponese Seiko introdusse sul mercato gli orologi al quarzo, meno costosi e più precisi di quelli meccanici svizzeri e per l’industria svizzera fu un vero shock. La quota di commercio estero svizzera in meno di un decennio crollò dal 50% al 15%, minacciando la stessa sopravvivenza dell’industria svizzera di orologi.

La risposta svizzera arrivò con un secondo orologio, non più un costoso oggetto di oreficeria, ma un oggetto di design, elegante e seducente, innovativo in tutte le sue componenti, ad un costo che rendesse possibile un effetto “moda”.
La prima collezione di Swatch fu presentata a Ginevra nel 1983. Ebbe un successo immediato e nell’arco di un decennio consentì all’industria elvetica di orologi da polso a funzionamento elettrico di riconquistare una posizione sul podio dei primi esportatori mondiali.

Parallelamente al recupero di competitività nel mercato degli orologi da polso elettrici, le imprese svizzere hanno mantenuto una posizione di leadership indiscussa negli orologi da polso meccanici (nel segmento degli orologi automatici, 3 orologi su 4 venduti al mondo sono, da sempre, fabbricati in Svizzera) e avviando una progressiva trasformazione del prodotto, da oggetto d’uso a status symbol. Questa trasformazione del prodotto ha portato il prezzo medio di un orologio svizzero automatico a salire dai 400 dollari, della fine del secolo scorso, agli attuali 1600 dollari, sostenendo l’aumento dei prezzi di tutto il settore.
Il grafico che segue riporta le vendite mondiali in dollari di orologi da polso elettrici e meccanici.

Durante i primi anni del nuovo secolo gli acquisti mondiali di orologi meccanici hanno raramente superato le 80 milioni di unità (a fronte di oltre 1 miliardo di unità di orologi elettrici), ma l’aumento dei prezzi è stato tale da determinare una crescita elevata degli acquisti in valore. Nel 2012, infatti, il valore degli acquisti di orologi meccanici ha superato quello degli orologi elettrici, fino ad avvicinarsi nel 2018 ai 40 miliardi di dollari.

L’uso dello cellulare-smartphone quale orologio

Il cellulare nasce nel secolo scorso, ma è solo in questo secolo che, grazie all’evoluzione degli standard di telefonia mobile cellulare, esso ha avuto uno sviluppo strepitoso. Alla fine del secolo scorso si acquistavano nel mondo meno di 200 mila cellulari all’anno; nel 2018, ne sono stati acquistati oltre 2 miliardi, di cui 1.4 miliardi di smartphone.
L’orario è sempre stata una funzionalità di base dei cellulari e smartphone. Questo ha portato molti consumatori, soprattutto giovani, a non sentire più la necessità dell’orologio. L’effetto è stato una drastica riduzione degli orologi venduti, soprattutto di quelli elettrici. Viceversa l’effetto è stato relativamente contenuto per gli acquisti di orologi meccanici che, già nel secolo scorso, sotto la spinta del successo degli orologi elettrici, avevano cambiato la loro funzione d’uso divenendo accessori d’abbigliamento quando non addirittura veri e propri gioielli da sfoggiare.

L’introduzione dei dispositivi da polso

La sfida più recente che ha coinvolto l’orologio da polso è l’introduzione sul mercato di dispositivi da polso, sia smartwatch che fitness-band. I primi ci dicono che tempo fa, chi ha chiamato al telefono, quali messaggi abbiamo ricevuto, quali sono le ultime news. I secondi (ma anche i primi), quanti battiti ha il nostro cuore, quanti gradini abbiamo sceso o salito, quante calorie abbiamo consumato, e via così. Alla fine del 2018, quasi 300 milioni di persone ne aveva già acquistato uno. Gli esperti sostengono che la loro crescita sarà elevata, sostenuta dalla crescente offerta dei nuovi modelli che consentono di collegarsi a internet senza il supporto di uno smartphone in tasca. I primi effetti sugli orologi si sono già visti, ma solo sugli orologi elettrici, i cui acquisti in valore sono diminuiti dai 30 miliardi di dollari del 2015 ai 27 miliardi del 2018. Viceversa nessun effetto si è registrato sugli acquisti di orologi meccanici, che protetti dal loro crescente ruolo di status symbol, sono aumentati anche negli ultimi 3 anni da 34 a 37 miliardi di dollari.