La trasformazione digitale ha significativamente modificato i tradizionali schemi di acquisto di aziende e consumatori. Lo strumento dell’e-commerce, infatti, non sta solo rivoluzionando il settore del B2C, che si rivolge direttamente al consumatore finale, ma anche quello del B2B, pensato per vendere prodotti e servizi ad aziende e professionisti.

Per questi motivi, la crescente rilevanza assunta dal commercio elettronico costituisce una fonte di enorme potenzialità per le Piccole e Medie Imprese. L’e-commerce rappresenta, infatti, uno strumento di approccio ai mercati esteri in grado di mitigare la mancanza di un’adeguata capacità distributiva e di investimento delle imprese, derivante anche da fattori di carattere dimensionale. Strumento che assume valore sempre più strategico anche per quelle imprese operanti nel segmento dei beni industriali e della componentistica.

Da un’analisi dei principali partner commerciali italiani di un paniere di beni industriali composto da valvole, caldaie, motori, pompe e compressori si evidenzia come la quota di mercato servita dalle imprese italiane è sistematicamente più elevata sui mercati vicini rispetto a quelli lontani.
A fronte di una quota media vicina all’8% detenuta dalle imprese italiane sui mercati prossimi, l’Italia detiene una quota di poco superiore al 3% sui mercati lontani, come mostra il grafico riportato. Il risultato potrebbe essere l’indicatore della maggiore concorrenza che le imprese incontrano su mercati più distanti e della maggiore difficoltà nel conquistare spazi di mercato. In questo l’e-commerce potrebbe rappresentare uno strumento di rilevanza strategica per conquistare maggiori quote di mercato, superando eventuali criticità legate alla mancanza di adeguate capacità di investimento e distribuzione.

Quota di mercato detenuta dalle imprese italiane per un paniere di beni industriali

Fonte: ExportPlanning.com

Lo sanno bene gli Stati Uniti, dove il settore B2B è sempre più presente nel commercio elettronico. Da anni ormai il web rappresenta una leva fondamentale delle strategie di marketing delle business companies americane, anche quelle che per natura sono lontane dal commercio elettronico; sono tante, infatti, le realtà imprenditoriali ad essere approdate negli e-commerce negli USA.
Sempre più aziende si affidano a fornitori che mettono a disposizione un catalogo online di prodotti, inseriti nel back end di un sito da personale competente in CMS - Content Management System - come Wordpress e relativi plugin come Woocommerce e le risorse interne alle aziende sono sempre più digital.
Un esempio su tutti è UPS, che alla fine di febbraio 2019 ha annunciato l'introduzione del programma eFulfillment per le piccole e medie imprese che vendono online i propri prodotti o tramite marketplace, mettendo a disposizione una piattaforma che da una semplice iscrizione permette stoccaggio, imballaggio e spedizioni.

Ma le cause di una inversione - obbligata - di rotta per le aziende, sono da rintracciare in un cambiamento che sta coinvolgendo le risorse umane. Perchè è tanto naturale in America usare il web per il business? Cosa cambia rispetto ad un paese come l’Italia? Le persone.

Come cambiano le risorse umane

Nel mercato americano sono entrati da tempo dei decision maker appartenenti alla fascia d'età 20 - 30, quella generazione cioè nata con Internet, gli smartphone, i cosiddetti "nativi digitali" che sono abituati a fare tutto online, da sempre. Il solo fatto che queste persone ora lavorino in azienda determina un ovvio cambiamento del business: il loro modus operandi basato sul digitale si riflette nel modo in cui lavorano quindi nei processi di business.
Le aziende americane si trovano a relazionarsi tra loro a comparti di uffici in cui i professionisti al loro interno conoscono e usano il digitale per qualsiasi cosa. Il fattore di cambiamento alla base delle imprese americane è dato dalle nuove generazioni che stanno rendendo digital anche settori lontani dagli e-commerce, come quelli industriali. Si tratta di un fenomeno molto più lento in Italia, con uffici del marketing che contano ancora tante risorse umane delle precedenti generazioni meno avvezze alla rapidità di apprendimento tecnologico.

Approdare in USA per le aziende italiane

Per tutti questi motivi, un'azienda italiana che vuole vendere in America, qualunque sia il settore, deve tenere ben presente che deve inserirsi in un contesto in cui abitano nuove logiche digitali da tempo, perchè sono "pervasive" e coinvolgono cioè tutto il comparto di business. Questo vuol dire che cambia la comunicazione, anche quella B2B, basata sempre più su email, instant messaging, video call e chat online. Oggi sono i Millenials, domani sarà la iGeneration - i nati tra il 1995 e il 2012 - e così a seguire.