All’interno di un processo di internazionalizzazione, la scelta del mercato target costituisce una fase decisionale complessa. In un approccio di best practice tale scelta presuppone un’analisi di tipo SWOT: i fattori di opportunità di un mercato estero devono essere considerati congiuntamente ai rischi ad esso associato e ai punti di forza e debolezza dell’impresa.
Inoltre, in fase di selezione di un mercato target, oltre al fattore opportunità è necessario tenere conto dei fattori di affidabilità (rischio paese, rischio di credito sovrano, bancario e corporate, rischio di cambio) e accessibilità (barriere tariffarie e non, dotazione infrastrutturale).

Export Readiness Assessment

Se il profilo opportunità costituisce sicuramente un fattore imprescindibile nella scelta di un mercato target, l’importanza da attribuire alla valutazione del grado di affidabilità e di accessibilità dipende invece strettamente dalla valutazione della prontezza all’export (Export Readiness, ER)¹ dell’impresa.
Nel caso di una ER elevata, le maggiori risorse/competenze possono permettere di meglio sopperire ai possibili rischi associati ai potenziali mercati target. Nel caso, invece, di una ER più contenuta, è opportuno attribuire un peso rilevante agli indicatori di affidabilità e accessibilità di un mercato. La minaccia è infatti quella di vanificare le opportunità di mercato a causa di punti di debolezza dell'impresa, che andrebbero preliminarmente gestiti nell'ambito di "progetti speciali".

Il successo di un progetto di internazionalizzazione non può quindi prescindere dalla valutazione dell'idoneità dell’impresa, valutandone la prontezza all’export in termini di competitività e risorse.
In particolare, appare fondamentale una corretta valutazione della prontezza all'export di una PMI con riferimento alle seguenti aree tematiche:

• posizionamento sul mercato domestico;
• strategia aziendale;
• processi di innovazione;
• motivazioni per l’internazionalizzazione;
• conoscenza mercati esteri;
• commitment del management;
• potenzialità prodotto/servizio;
• competenze professionali.

La valutazione di ciascuna area, attraverso specifici questionari strutturati, permette un’analisi puntuale dei punti di forza e di debolezza dell’impresa. Tuttavia, tale valutazione deve spesso far fronte ad una possibile dicotomia: se da un lato, infatti, questionari sintetici risultano essere preferiti dagli intervistati ma poco efficaci, dall’altro una formulazione dettagliata richiede spesso all’impresa un grado di fiducia elevato o di dettaglio che non sempre l’intervistato può concedere.
Al fine di coniugare l’efficienza della compilazione, salvaguardando la qualità del questionario somministrato, il tool ERA-ExportPlanning prevede la possibilità di compilazione in due fasi:

• Assessment Preliminare: consente di ottenere una valutazione approssimata, ma che consente di apprezzare i temi trattati, il modo in cui sono stati sviluppati e la qualità dell'output;
• Assessment Approfondito: consente di migliorare la qualità della valutazione, approfondendo le informazioni già acquisite.

1) È opportuno sottolineare che, nel caso di imprese già internazionalizzate, la fase di export checkup deve prevedere, oltre alla valutazione della Export Readiness, una specifica valutazione del posizionamento sui mercati esteri (Export Performance Assessment), finalizzata alla ottimizzazione del portafoglio mercati esteri dell'impresa.