Nel corso dell’ultimo decennio il settore cosmetico si è caratterizzato per dinamiche di crescita del commercio internazionale particolarmente accelerate: tra il 2009 e il 2019 il tasso di crescita medio annuo (CAGR) è stato infatti superiore all’8%. In particolare, ad aver registrato l’aumento più sensibile è stata la domanda mondiale verso le fasce di prezzo più elevate, segnalando la sempre maggiore propensione dei consumatori internazionali al riconoscimento di un premio per la qualità. Nel 2019, a fronte di un valore pari a 24 miliardi €, il segmento di mercato premium ha infatti rappresentato circa il 30% della domanda mondiale del comparto, come mostrato dal grafico di seguito.

Domanda mondiale di prodotti cosmetici (1995-2019)

Sebbene il quadro congiunturale del settore sembra essere particolarmente segnato dalla crisi pandemica da Covid-19, con flessioni generalizzate che hanno interessato tutti i principali segmenti (si veda il precedente articolo Cosmetica: nel primo semestre 2020 caduta della domanda mondiale), risulta particolarmente interessante mappare i principali mercati europei che si sono distinti per una maggiore propensione nel riconoscere un premio per la qualità, al fine di individuare le principali tendenze di mercato in prospettiva di un recupero della domanda del settore cosmetico. Nell’attuale contesto internazionale, infatti, la corretta ridefinizione della propria strategia di posizionamento internazionale rappresenta un fattore fondamentale per il presidio dei mercati esteri e la difesa del proprio vantaggio competitivo.

Sul panorama globale, le importazioni europee di prodotti cosmetici rappresentano circa il 30% della domanda mondiale del comparto, sottolineando la rilevanza del Vecchio Continente per le imprese del settore. In particolar modo, l’analisi si focalizzerà su 3 mercati del Nord-Europa, quali:

• Germania
• Polonia
• Svezia

Il mercato tedesco

Il mercato tedesco costituisce di gran lunga uno dei principali mercati di destinazione dell’export di prodotti cosmetici sul panorama internazionale: nel 2019 le importazioni del Paese hanno sfiorato i 4.5 miliardi €, con una domanda fortemente concentrata nelle fasce di prezzo alta e medio-alta.
La domanda di prodotti cosmetici esteri si rivolge in particolar modo verso Prodotti destinati alla Skincare e Profumi e acque da toletta, per un valore superiore ai 3 miliardi € nel 2019.

Principali prodotti beauty importati

Nonostante un trend decrescente che ha caratterizzato gli ultimi anni, la Francia detiene circa il 35% del mercato, mantendo una leadership pressocché invariata nel corso degli ultimi anni. I principali competitor rimanenti, in particolar modo Italia,Svizzera,Spagna e Polonia si posizionano su valori decisamente inferiori. Inoltre, l'analisi degli ultimi dati congiunturali disponibili evidenzia come paesi quali Spagna e Italia abbiano sperimentanto un netto peggioramento della propria posizione competitiva nel corso degli ultimi mesi, che ha invece beneficiato, almeno nel breve periodo, concorrenti quali Svizzera e Polonia.

Il mercato polacco

Con un valore di importazioni cosmetiche che nel 2019 ha superato la soglia di 1.4 miliardi €, la Polonia si configura come uno dei mercati europei caratterizzati da una crescita particolarmente dinamica negli ultimi anni, che è andata di pari passo all’aumento del reddito pro-capite.
Come per il mercato tedesco, i principali prodotti di importazioni sono rappresentati dai Prodotti per la Skincare e Profumi, per i quali l'incidenza delle fasce alta e medio-alta di prezzo risulta particolarmente significativa: nel caso dei prodotti per la cura della pelle circa il 50% della domanda si concentra verso le fasce di prezzo premium, mentre nel caso dei profumi più del 78%.

Principali prodotti beauty importati

Francia e Germania risultano essere leader di mercato, a fronte di una quota detenuta prossima al 20%. Tuttavia, in particolar modo per il segmento di prodotti per i capelli e ciprie per il viso, le importazioni del mercato polacco dal Belpaese risultano particolarmente significative.

Il mercato svedese

A differenza dei precedenti mercati, il mercato svedese non si è contraddistinto negli ultimi anni per una crescita significativa dei valori assoluti della domanda di prodotti cosmetici, che nel 2019 è risultata essere di poco superiore a 550 milioni €, quanto più per una decisa modifica della composizione delle proprie importazioni, che si è sempre più orientata verso fasce di prezzo premium. Tale modificazione risulta particolarmente visibile per le importazioni dal Belpaese, come mostra il grafico che segue.

Particolarmente significativo per il mercato è l'import di prodotti destinati alla skincare: nel 2019 questi ultimi hanno costituito infatti più del 50% della domanda totale del comparto. Tuttavia, l'incidenza della fasce di prezzo premium risulta decisamente più importante nel caso dei prodotti make-up.

Conclusioni

I mercati oggetto di approfondimento presentano significative potenzialità legate alla crescente rilevanza delle fasce di prezzo medio-alte. Tale tendenza risulta tuttavia essere stata solo in parte intercettata dalle imprese italiane, a fronte di una presenza significativa del concorrente francese.