È ormai un anno che il Covid-19 ha imposto un cambiamento radicale alle strategie commerciali delle imprese, creando una netta distinzione fra quelle più flessibili e dunque maggiormente adattabili alla nuova realtà e quelle, invece, meno preparate agli stravolgimenti messi in atto dalla pandemia e, in particolar modo, all'accelerazione della trasformazione digitale. Secondo un sondaggio condotto dalla società di consulenza McKinsey a un campione di piccole e media imprese americane, circa la metà ha dichiarato di aver ridotto significativamente la produzione di beni e servizi a fronte di un crollo della domanda dei consumatori, mentre oltre un terzo di esse ha attuato delle negoziazioni salariali con i propri dipendenti e delle modifiche nei termini di pagamento con le banche. In questo scenario, la sopravvivenza delle PMI passa necessariamente attraverso un adeguato ripensamento delle proprie decisioni in tema di marketing.

Digitalizzazione e Covid-19

Si è spesso raccontato come il contesto economico in cui attualmente operano le PMI richieda una rivalutazione delle strategie di marketing e degli obiettivi commerciali nel loro complesso. Anche se nessuno sa come sarà la realtà post-Covid, per i marketers una cosa è certa: in un contesto in cui l’interazione fisica resta limitata per un periodo prolungato, i canali digitali assumono un ruolo fondamentale nel promuovere la resilienza delle imprese.

Il passaggio a una distribuzione omnichannel

Un aspetto particolarmente rilevante della trasformazione digitale delle PMI, è la modifica che essa impone al canale di distribuzione (o placement), che come trattato in un precedente articolo, costituisce uno dei pilastri del marketing mix. Per adattarsi ai cambiamenti imposti dalla pandemia, tutti i brand che possedevano un canale fisico sono stati infatti obbligati a potenziare il traffico dei visitatori verso l’e-commerce e i servizi online, trasformando il proprio canale di distribuzione tradizionale. Questo fenomeno testimonia il passaggio dalla distribuzione monocanale alla distribuzione omnicanale, in quanto i clienti finali non sono più raggiunti da uno, ma da svariati canali di distribuzione.

Il potenziamento della customer experience

L’utilizzo di strumenti digitali costituisce un’opportunità unica per mantenere il contatto con i clienti e continuare a fornire loro le informazioni personalizzate, rilevanti e attuali che cercano, rinnovando virtualmente la customer experience.
Modificare il marketing mix con l’obiettivo di spingere i consumatori verso lo shopping online diventa quindi una priorità per le PMI. Tale attività comporta numerosi benefici per le imprese rispetto a un approccio più tradizionale, in particolare garantisce:

• Elevata flessibilità del servizio clienti
  

  Gli strumenti digitali consentono un forte livello di interazione e dialogo con i propri clienti. Inoltre, i media digitali, specialmente i social media, permettono ai clienti di esternare i loro giudizi su un certo prodotto o servizio ad una vasta platea di amici e “followers”. L’intercettazione immediata di tali pareri può far sì che un’offerta si trasformi rapidamente in una vincente.

• Meno barriere all'entrata e minimizzazione dei costi di comunicazione

  La crescente ubiquità permessa dagli strumenti digitali ha notevolmente ridotto le barriere all'entrata in nuovi mercati. Oggi, le aziende possono infatti comunicare ad un costo relativamente basso attraverso i social media e i motori di ricerca più popolari, raggiungendo un pubblico decisamente più vasto e stanziando solo una piccola parte dei budget pubblicitari tradizionali.

• Monitoraggio dei risultati

  Una delle innovazioni più rilevanti della trasformazione digitale è sicuramente la strumentazione analitica a cui dà accesso: i parametri di interesse (per esempio l’andamento delle vendite di un prodotto) possono essere ricavati con un limitato impiego di risorse, grazie ai metodi di tracciamento e misurazione delle KPI (es. click degli utenti).

La digitalizzazione dei servizi e dei canali distributivi e comunicativi si propone quindi come imperativo numero uno per le PMI. Investimenti in questa direzione, assieme alla promozione di una cultura che privilegi la capacità di rispondere ai cambiamenti piuttosto che seguire piani predefiniti, saranno di fondamentale importanza per la ripresa produttiva delle imprese post-Covid-19.