Nell’articolo Commercio mondiale della filiera cuoio, pelli, pelletteria avevamo documentato la congiuntura particolarmente positiva e l’elevata dinamicità che ha caratterizzato gli scambi mondiali dei prodotti a valle della filiera cuoio-pelli-pelletteria nel corso dei trimestri più recenti. Quello dei prodotti finiti è infatti l'unico comparto della filiera pelle ad aver recuperato i corrispondenti livelli pre-pandemici.
In particolare, nel corso del 2022 gli scambi mondiali dei due prodotti più rappresentativi del comparto, le Borsette e le Borse da Viaggio, hanno registrato una crescita del 34% in euro, raggiungendo la cifra record di 59.8 miliardi di euro, corrispondente a un aumento del 37% sui corrispondenti livelli 2019.

Fig.1 – Commercio mondiale di Borsette e Borse da Viaggio

Pur a fronte dei risultati positivi, appare evidente come gli aumenti appena descritti siano stati fortemente influenzati da un significativo rialzo dei prezzi intervenuto nel corso dell'ultimo triennio, specchio anche dei rincari delle materie prime e dei costi energetici.
L’aumento dei prezzi delle materie prime ha infatti creato forti tensioni sul mercato internazionale, portando molte imprese a ritoccare al rialzo i propri listini, al fine di assorbire gli aumenti di costo subiti. Inoltre, il processo e il timing attraverso il quale tali rincari si sono trasferiti a valle potrebbe essere stato diverso a seconda dei diversi competitori coinvolti.

Come comparare allora le diverse politiche di prezzo praticate dei maggiori paesi concorrenti?

Per rispondere a questo bisogno, il team ExportPlanning ha sviluppo il prodotto Prezzo Concorrenti nell’ambito del servizio Market Insights, che consente di verificare l’allineamento dei listini di vendita della propria impresa alle dinamiche di prezzo dei principali paesi esportatori, a partire dalle informazioni di commercio estero.

Gli indici di prezzo ExportPlanning: dai VMU all'indice di Laspeyres

Le statistiche di commercio estero rendono disponibili le informazioni sia in valori che in quantità, permettendo così di ricavare un riferimento di prezzo dal rapporto tra valori e quantità fisiche. Tale rapporto, tuttavia, non è propriamente un “prezzo", ma un Valore Medio Unitario (VMU).
Identificare la variazione di prezzo effettiva solamente attraverso il VMU può tuttavia essere fuorviante nel momento in cui si considera un aggregato di prodotti o di paesi. La variazione dei VMU di un aggregato riflette, infatti, non solo le variazioni dei prezzi elementari, ma anche le variazioni delle relative quantità da un anno all'altro. Ad esempio, è possibile immaginare due prodotti di prezzo diverso, il quale rimane stabile da un anno all'altro, pur variando le rispettive quantità dei prodotti. Ne consegue che l'aggregato VMU dei due beni segnalerà una variazione. Sarebbe sbagliato attribuire questa variazione ai prezzi, in quanto essa è dovuta allo spostamento delle quantità da un prodotto più caro (o meno caro) all'altro.
Il modo per superare tale criticità è calcolare la variazione media dei prezzi utilizzando l'indice di Laspeyres, che tiene costanti i pesi dati dalle quantità. Una terza metodologia per calcolare la variazione dei prezzi “rappresentativa” di un aggregato è quella di considerare la mediana delle variazioni.

Prezzo concorrenti: il caso delle Borsette e Sacche da Viaggio

A fronte del quadro internazionale e della metodologia appena descritta, quali informazioni possiamo quindi ricavare dagli incrementi di prezzo attuati dai principali paesi esportatori di Borsette e Borse da viaggio?
Le tabelle riportate mostrano le variazioni di prezzo all’export registrate dai principali paesi esportatori dei due prodotti, confrontando il dato relativo ai VMU, all’indice di Laspeyres e alla mediana delle variazioni dei VMU.

Politiche di prezzo dei maggiori esportatori di Borsette

In primo luogo, nel caso delle Borsette risulta particolarmente significativo evidenziare come l'incremento dei prezzi del prodotto sia stato prossimo alle due cifre negli ultimi tre anni, incluso il 2020, testimoniando come le fasce di maggior lusso abbiano mostrato una relativa resilienza anche nel contesto pandemico. Un aumento così significativo potrebbe, tuttavia, nascondere anche una progressiva tendenza alla diminuzione del peso medio per borsa, volta a contenerne le dimensioni e a favorire il comfort.
Tale evidenza emerge inequivocabilmente da tutti gli indicatori in tabella, e risulta particolarmente solida nel caso dell'indice di Laspeyres (Tab. 1).

Tab.1 – Borsette: variazioni dei prezzi all’export dei principali concorrenti

Articolando l'analisi per i diversi paesi esportatori, sono stati soprattutto gli esportatori europei, tra cui Italia e Francia, sedi della grandi maison del lusso, a caratterizzarsi per gli incrementi più ampi, in larga parte superiori alla media mondiale di riferimento nei tre anni di analisi. Il risultato documenta la capacità degli esportatori dell'Unione Europea di esercitare il proprio potere di mercato, favorito dall'esistenza di brand riconosciuti su scala internazionale. In particolare, la Francia sembra essere stata anticipatrice nel progressivo aumento dei prezzi, concentrando gran parte degli aumenti negli anni 2020 e 2021.

Gli aumenti non hanno tuttavia interessato solamente gli esportatori delle fasce di prezzo più elevate, ma anche Cina e Vietnam, testimoniando anche un possibile upgrading della struttura di offerta dei due paesi.
L'unico esportatore in controtendenza è la Cambogia, per il quale gli incrementi sono risultati largamente inferiori alla media di periodo (indice di Laspeyres).

Politiche di prezzo dei maggiori esportatori di Borse da viaggio

Un quadro di settore diverso emerge, invece, nel caso delle Borse da viaggio: in primo luogo, in questo caso, gli aumenti su scala internazionale risultano concentrati soprattutto nel 2022, a fronte di una variazione complessiva pari al 13.2%, come segnalato dall'indice di prezzo Laspeyres (Tab.2).

Tab.3 – Borse da viaggio: variazioni dei prezzi all’export dei principali concorrenti

Nell'ultimo anno è proprio l'Italia ad aver registrato gli incrementi più ampi, seguita solo dalla Cambogia, i cui aumenti sono tuttavia da ascriversi ad un processo di rimbalzo a seguito di un biennio negativo.
Un secondo aspetto particolarmente interessante è legato alla discordanza di segno tra la variazione dell'aggregato VMU e della mediana dei tassi di variazione dei VMU (MEDIAN). A fronte di una variazione aggregata positiva, l'indice MEDIAN ci consente di avere informazioni sulla distribuzione di tali aumenti: nel caso oggetto di analisi, nel 50% dei mercati serviti dagli esportatori in tabella si è registrata una riduzione di prezzo. Si tratta, tuttavia, di mercati molto piccoli, che non influenzano il risultato complessivo.
Tale risultato accomuna tutti i maggiori esportatori del settore e potrebbe testimoniare un potere di mercato più geograficamente concentrato rispetto al caso delle Borsette.

Nel quadro internazionale appena descritto, dove l’incertezza legata alle dinamiche dei costi e dei prezzi praticati lungo la filiera risulta ancora particolarmente significativa, verificare l’allineamento delle proprie politiche di pricing con quelle praticate dai principali concorrenti di riferimento, a livello di specifica area di business, appare un esercizio di analisi dall’alto valore strategico per un’impresa, come evidenziato dal caso delle Borsette e delle Borse da viaggio.