Nel precedente articolo L'Importanza strategica dell'Informazione nelle decisioni aziendali delle PMI, abbiamo documentato come, oggi più che mai, l’informazione rappresenta una risorsa strategica per migliori decisioni aziendali. Collezionare e analizzare informazioni accurate e tempestive può infatti tradursi in un vero e proprio vantaggio competitivo, grazie ai suoi diversi benefici: una migliore comprensione della realtà aziendale e del contesto di mercato di riferimento, un tempestivo adattamento ai cambiamenti e un forte irrobustimento della flessibilità organizzativa grazie all’implementazione di modelli più agili.

Il ruolo dei dati esterni per il marketing internazionale

Il ruolo dell’informazione si fa ancora più determinante quando si parla di internazionalizzazione, dove di fondamentale importanza appaiono le fonti di dati esterni all’impresa.
Nell'ambito dell'espansione internazionale, le Piccole e Medie Imprese (PMI) incontrano infatti sfide di notevole complessità, dovute non solo alla diversità dei mercati, ma anche alle varie barriere culturali, legali ed economiche derivanti dalla mancata conoscenza diretta della geografia target, oltre che a una bassa esperienza sul mercato. In sostanza, si rende necessario per il sistema di competenze aziendali, basato su esperienza e conoscenza, acquisire quanto più informazioni possibili su un nuovo contesto di riferimento.
I dati esterni rappresentano la risposta a questa necessità.

Per dati esterni si intendono informazioni raccolte da fonti aggiuntive rispetto a quelle dell'organizzazione aziendale. Queste fonti possono includere dati di mercato, dati macroeconomici, dati demografici, analisi della concorrenza ecc. La raccolta e l'analisi di queste tipologie di informazioni sono funzionali a fornire un contesto più ampio rispetto al solo riferimento aziendale, allargando l’analisi con una prospettiva esterna.
Risultati evidente come questi aspetti appaiono cruciali per prendere decisioni aziendali informate quando si considerano contesti che non si conoscono, come i mercati esteri appunto.

Secondo le maggiori teorie di management, i dati esterni divengono strumenti critici di conoscenza per un’azienda per tre aspetti sostanziali: analisi ambientale, comprensione del contesto competitivo e formulazione di strategie adatte e monitoraggio.

Analisi ambientale e comprensione del contesto competitivo

L'analisi ambientale e la comprensione del contesto competitivo identificano processi critici attraverso i quali le organizzazioni valutano e comprendono il contesto esterno nei mercati in cui intendono operare. Questo processo mira a raccogliere informazioni dettagliate e pertinenti sull'ambiente circostante, al fine di identificare fattori di opportunità, accessibilità e affidabilità mercato.
Le informazioni rilevanti da collezionare in questa fase attengono sia a condizione macroeconomiche paese, sia dati settoriali, al fine di segmentare il mercato e valutare la domanda potenziale, oltre che il ciclo di vita del prodotto in un dato mercato. Gli indicatori che ExportPlanning mette a disposizione sono infatti product-specific e country-specific, come sintetizzato dalla tabella riportata.

Formulazione di strategie adatte e monitoraggio

La pianificazione strategica è il momento in cui le informazioni esterne acquisite si combinano con quelle aziendali al fine di identificare le migliori strategie da attuare sui mercati di riferimento. Sulla base dei dati esterni, è infatti possibile adattare le strategie di marketing, vendita e distribuzione per rispondere alle dinamiche specifiche del mercato di destinazione.
I dati esterni contribuiscono inoltre alla valutazione delle risorse e delle capacità necessarie per competere a livello internazionale. L'analisi del contesto esterno, inclusi dati sulle competenze della forza lavoro, infrastrutture e normative, aiuta a identificare come le risorse interne possono essere allineate alle opportunità esterne e valutare la compatibilità delle risorse e delle capacità aziendali con le opportunità presenti.

Un ulteriore aspetto da tenere in considerazione è inoltre la rilevanza del monitoraggio. I dati esterni, come altre fonti di informazioni, sono dinamici e soggetti a cambiamenti repentini, soprattutto in un contesto internazionale sempre più incerto. Le imprese devono essere agili nel monitorare e rispondere a nuove informazioni, adattandosi rapidamente ai cambiamenti per mantenere o migliorare la posizione competitiva. Ciò include la capacità di anticipare i cambiamenti e di aumentare la flessibilità organizzativa.

In conclusione, una comprensione accurata e informata del mercato estero attraverso dati esterni consente alle imprese di prendere decisioni strategiche più solide e di adattarsi con successo a contesti commerciali diversificati.