L'emergenza coronavirus sta aumentando in modo significativo i fattori di rischio sulla scena internazionale. In questa fase di incertezza, accanto al monitoraggio dei rischi e all'adozione degli opportuni contingency plan, appare altresì lungimirante attrezzarsi con strumenti di analisi e mettere in campo attività di pianificazione strategica che traguardino la fase di ripartenza dell'economia internazionale, una volta normalizzatasi l'emergenza sanitaria.
Il presente articolo intende offrire alcuni spunti di analisi per una scelta il più possibile ponderata dei mercati obiettivo1 con riferimento al settore delle macchine per calzature, conceria, pelletteria. In particolare, oggetto del presente articolo sarà l'area di business delle Macchine per Calzature2.
Commercio Mondiale e riposizionamento Export Italia
Nel 2019 il commercio mondiale di Macchine per Calzature ha superato la soglia record dei 550 milioni di euro (pre-stime ExportPlanning). Allo stesso tempo, l'export italiano di Macchine per Calzature ha segnato un arretramento, scendendo al di sotto dei 90 milioni di euro (pre-stime ExportPlanning).
Tali performance complessive acquistano, tuttavia, una valenza differente, se vengono analizzate scomposte per fasce di qualità/prezzo. Come documenta il grafico qui sotto riportato, la dinamica di crescita del commercio mondiale di Macchine per Calzature ha interessato soprattutto i segmenti medio-bassi di prezzo: l'anno scorso i flussi di fascia Medio-Bassa di prezzo hanno raggiunto i 280 milioni di euro, superando il 50% degli scambi mondiali; quelli di fascia Media hanno toccato - per la prima volta - i 190 milioni di euro.
Considerando, invece, la scomposizione per fasce di prezzo delle esportazioni italiane di Macchine per Calzature, è evidente il significativo riposizionamento qualitativo intervenuto nell'ultimo decennio: come evidenzia il grafico qui sotto riportato, la somma delle esportazioni italiane di fascia Alta e Medio-Alta di prezzo è passata da una quota del 37.3% del totale esportato (dato 2010) a circa l'87% del totale esportato nell'ultimo biennio3.
Analisi preliminare per scelta mercati
Consideriamo il caso di una Piccola Media Impresa italiana che produce Macchine per Calzature, con necessariamente limitate risorse in termini di capacità di investimento. Supponiamo che questa impresa stia valutando la scelta dei mercati target e che in azienda si confrontino diverse opinioni, esperienze e sensibilità nella scelta del portafoglio mercati obiettivo.
Valutazione di opportunità e minacce a livello di area di business
Nell'area di business Macchine per Calzature, tra i mercati ad alto potenziale in termini di crescita spicca il Vietnam, che risulta di gran lunga il mercato trainante la domanda mondiale nell'ultimo biennio: nel periodo 2018-2019, infatti, le importazioni vietnamite di Macchine per Calzature sono complessivamente più che raddoppiate, arrivando a sfiorare (secondo le pre-stime ExportPlanning) i 240 milioni di euro4.
Vietnam: mercato in forte crescita,
ma particolarmente concorrenziale ...
Tuttavia, per il mercato vietnamita di Macchine per Calzature si segnalano i seguenti elementi di attenzione:
- bassa rilevanza dei segmenti “premium-price”: le importazioni vietnamite di Macchine per Calzature sono riconducibili essenzialmente a fasce di prezzo medio-basse, mentre l’incidenza delle fasce di prezzo medio-alte appare marginale (si veda il grafico di sinistra sotto riportato);
- forte competizione di paesi competitori a basso costo del lavoro: le pressioni competitive dal lato dei costi di produzione appaiono particolarmente significative, con una stima del costo medio dei concorrenti esteri presenti sul mercato pari a 9 euro l’ora.
.. a differenza della Francia,
mercato "maturo" ma anche "ricco" ...
Per quanto riguarda, invece, i mercati di Macchine per Calzature ad alto potenziale in termini di rilevanza dei segmenti premium-price, si segnala il caso della Francia: considerando la scomposizione per fasce di qualità/prezzo delle importazioni di Macchine per Calzature del mercato francese (si veda in grafico di destra sopra riportato), ben il 96 per cento è riconducibile alle fasce Alta e Medio-Alta di prezzo.
.. e con un forte posizionamento dei produttori italiani.
Inoltre, si segnala come ulteriore fattore di opportunità di questo mercato la consolidata leadership italiana: nel 2019 la quota italiana sul mercato francese di Macchine per Calzature è stata di oltre il 57%.
Valutazione di opportunità e minacce a livello di settore end-user
L'analisi dei flussi di commercio mondiale di prodotti di Calzature5 conferma l'assoluta rilevanza del Vietnam, con un valore delle esportazioni calzaturiere arrivato l'anno scorso a superare i 23 miliardi di euro (prestime ExportPlanning: si veda il grafico di sinistra sotto riportato).
Di contro, i flussi delle esportazioni della Francia - pur in crescita - si confermano su livelli decisamente più contenuti (di poco inferiori ai 4 miliardi di euro).
L'analisi di questi flussi per fasce di qualità/prezzo porta ulteriori spunti di valutazione:
- ancora contenuta ma crescente rilevanza dei segmenti “premium-price” per le esportazioni vietnamite di Calzature (con l'export di fascia Medio-Alta arrivato l'anno scorso a superare il 34 per cento del totale esportato dal paese: si veda il grafico di sinistra sotto riportato), segnalando, quindi, - pur in maniera indiretta - prospettive di un contestuale upgrading della domanda di tecnologia;
- elevata incidenza delle esportazioni francesi di Calzature delle fasce più alte (84 per cento del totale esportato), confermando, in maniera indiretta, l'esigenza di una domanda di tecnologia di qualità.
Conclusioni
La scelta del portafoglio mercati obiettivo, oltre che da una analisi dell'evoluzione complessiva del mercato, non dovrebbe prescindere - soprattutto per imprese posizionate su segmenti di qualità - anche da una segmentazione del mercato per fasce di qualità/prezzo, con riferimento sia all'area di business di interesse sia ai relativi settori end-user.
La possibilità di segmentare mercati (e relativa concorrenza) per fasce di prezzo può, infatti, stimolare:
- una valutazione più consapevole delle potenzialità dei diversi mercati;
- una riflessione sulla sostenibilità di lungo periodo di un posizionamento su mercati che tendono a non riconoscere un adeguato premium-price (e che vedono una rilevante pressione dal lato del costo del lavoro dei concorrenti), suggerendo la necessità di un orientamento verso i mercati più idonei a pagare un differenziale di prezzo per la qualità.
1) Strumento fondamentale per ottenere questo obiettivo è l’utilizzo di un processo decisionale trasparente e condiviso. Solo, infatti, decisioni ottenute in modo trasparente e con la partecipazione di tutte le funzioni aziendali possono essere velocemente rimodulate a fronte di fatti non previsti, garantendo comunque una risposta aziendale compatta e coerente. Si veda in merito l'articolo "Processi decisionali data-driven".
2) Si ringrazia per la collaborazione nella redazione del presente articolo lo staff di Assomac (Associazione italiana dei costruttori tecnologie per calzature, pelletteria e conceria).
3) L'upgrading qualitativo dell'export italiano di Macchine per Calzature deriva principalmente da una profonda innovazione tecnologica delle diverse tipologie di macchine, in particolare delle macchine di taglio: nell'ultimo decennio, infatti, tali macchine hanno fatto enormi passi avanti dal punto di vista tecnologico, posizionando appunto tali macchine sui segmenti "premium-price".
Le macchine da taglio sono, peraltro, "la punta dell'iceberg" a livello di valore economico, poiché gran parte delle macchine del settore - come, ad esempio, la monta e premonta o le macchine per estrusione (che sono a tutti gli effetti dei veri e propri impianti) - ha evidenziato un incremento tecnologico importante.
4) Il Vietnam presenta una significativa specializzazione nelle lavorazioni calzaturiere che ne fa il secondo produttore mondiale di calzature. Va sottolineato come il Vietnam benefici di rapporti privilegiati con la Cina, sia di natura fiscale sia in virtù di rilevanti insediamenti di produttori di calzature cinesi. Inoltre, il Vietnam ha saputo attrarre investimenti diretti esteri di importanti brand internazionali della moda, a guida USA ed europea.
5) I prodotti del settore Calzature considerati sono elencati nella seguente
scheda descrittiva.