Mariantonia Urru, icona del tessile per l'arredamento bello e ben fatto, vince l'edizione sarda del Premio Export Italia

Con 438 preferenze su un totale di 1700 voti, Mariantonia Urru, impresa di Samugheo nella Barbagia sarda, è risultata la vincitrice dell'edizione del Premio Export Italia della regione Sardegna. Nel lungo percorso di trasformazione dell'industria italiana, è significativo che in una competizione che ha visto la partecipazione di imprese esportatrici dell'eccellenza agroalimentare, di imprese hi-tech e di startup innovative, un quarto dei votanti abbia scelto un'impresa che eccelle nel "Bello e Ben Fatto" made in Italy. Mariantonia Urru produce infatti tappeti e arredi tessili, utilizzando le tecnologie più avanzate, al fine di combinare la manualità e il gusto estetico dei laboratori artigiani sardi del secolo scorso, con la creatività di designer internazionali. La sua produzione può a pieno titolo rappresentare il made in Italy che resiste anche nei settori stravolti dalla globalizzazione dell'economia mondiale.
Se infatti alla fine del secolo scorso, l'Italia figurava tra i principali esportatori di tessuti per l'arredamento e, più in generale, di tessile casa, negli ultimi anni la sua posizione è progressivamente scesa fino ad essere 16° nel ranking internazionale, superata anche da paesi quali Polonia, Bulgaria, Messico e Vietnam. Tuttavia, se la gara si limita al solo segmento di fascia alta, l'Italia è ancora saldamente ancorata alla prima posizione.

I due grafici che seguono mettono a confronto la dinamica della domanda mondiale e quella delle esportazioni italiane di Tessile casa, scomposte per fascia di prezzo.

Tessile Casa

Domanda mondiale

Esportazioni italiane

Upgrading necessario

Tra il 2000 e il 2014 la domanda mondiale di tessile casa è più che triplicata, passando da meno di 15 miliardi di dollari a oltre 45. L'aumento è avvenuto interamente nelle fasce basse del mercato, inondato dai tessuti prodotti da Cina, India e Pakistan. La differenza in termini di costo del lavoro ha impedito alle imprese italiane di poter competere sulle fasce di minor qualità, imponendo loro di uscire dai mercati internazionali per le fasce di prezzo più basse e, in parte, anche per quelle medie. L'industria italiana ha saputo, comunque, mantenere livelli di esportazioni prossimi ai 500 milioni di dollari, spostandosi nella fascia medio alta e, soprattutto negli ultimi anni, nella fascia alta.

Coraggio imprenditoriale

Come insegna il caso di Mariantonia Urru, presidiare le fasce che consentono un premium-price non è facile e richiede molto coraggio imprenditoriale; quello che hanno avuto i figli della fondatrice quando, all'inizio di questo secolo, la domanda di tessuti per l'arredamento di qualità sembrava sparita sotto lo tsunami del tessile a basso costo del Far East. Non era semplice, in quegli anni, vedere nelle nuove tecnologie digitali la strada per raggiungere un più alto posizionamento competitivo, grazie ai disegni sempre più complessi e sofisticati. Così come non era scontato, negli anni più recenti, un nuovo salto qualitativo nella produzione attraverso l'integrazione di competenze artigianali locali con il design internazionale.

Nuovo salto strategico

La vittoria della edizione sarda del Premio Export Italia porterà notorietà alla Mariantonia Urru, ma la sfida della conquista dei mercati esteri manterrà tutta la sua complessità, soprattutto per un'impresa che, date le dimensioni, non può sfruttare alcuna economia di scala significativa e non può sbagliare nessun investimento importante.
Due cambiamenti significativi potrebbero però creare le condizioni per un salto dimensionale sui mercati internazionali di una piccola impresa che si affaccia alla ripresa post pandemica con le competenze necessarie:

1. lo spostamento nelle preferenze dei consumatori mondiali per ambienti domestici sempre più belli e confortevoli;
2. l'abbassamento dei costi di marketing internazionale consentito dall'Export Digitale.

Per poter sfruttare nel modo migliore questi cambiamenti, Mariantonia Urru dovrà, probabilmente, trovare il coraggio per un nuovo salto strategico: abbandonare la strategia di diversificazione e scegliere pochi mercati target su cui orientare i propri investimenti di marketing e commerciali. Se infatti la diversificazione consente di ridurre i rischi paese, solo la focalizzazione su pochi mercati target consente di accumulare competenze significative sulle caratteristiche del mercato, di adattare l'offerta alle specificità dei bisogni dei consumatori e di sviluppare campagne di comunicazioni efficaci.