Sostenibilità quale misura di scelta dei mercati esteri

La decisione del mercato estero su cui investire con un progetto di entrata è una delle scelte strategiche più importanti che deve prendere un'impresa nell'ambito del suo processo di internazionalizzazione.
Non è facile valutare la qualità di una decisione. Sicuramente è importante il processo seguito per prendere questa decisione, in termini di coinvolgimento delle persone e di esplicitazione di obiettivi e criteri. Ugualmente importanti sono le informazioni disponibili, soprattutto se specifiche in funzione delle caratteristiche dell'impresa.
Questo articolo si focalizza su due informazioni di carattere macro che possono risultare particolarmente utili per un'impresa nella scelta del miglior mercato su cui sviluppare un processo di entrata. Queste riguardano la capacità del Paese di riconoscere un premium price alla qualità e l'attenzione che il mercato pone alla sostenibilità delle imprese.
Se un'impresa ha una strategia competitiva basata sulla differenziazione qualitativa dei suoi prodotti e investe per migliorare la propria sostenibilità è evidente che troverà un ambiente più favorevole nei paesi che tendono a premiare la qualità dei prodotti e la sostenibilità delle imprese. L'obiettivo che ci siamo posti è quello di misurare questi due aspetti per costruire una "mappa geografica delle opportunità", che evidenzi i paesi che sono maggiormente sensibili ad essi.

Misura della propensione a riconoscere un premium price per la qualità

In un Paese i consumatori possono essere propensi a riconoscere in maniera diversa la qualità del vestiario, ad esempio, rispetto alla qualità dei beni per la casa. Ciò suggerisce che la misura più corretta della propensione a riconoscere un premium price per la qualità debba essere sviluppata a livello di prodotto^[1]. Tuttavia, è molto probabile che i paesi in cui i consumatori riconoscono un premium price per la qualità di un prodotto siano altrettanto propensi a riconoscere la qualità anche di un diverso prodotto, soprattutto se entrambi sono prodotti che rientrano nella categoria del Made in Italy.
Abbiamo quindi considerato una misura della propensione media dei consumatori di un Paese a riconoscere un premium price per la qualità dei prodotti in cui l'Italia è riconosciuta come leader del Bello e Ben fatto, considerando i seguenti tre sistemi industriali: sistema moda, sistema casa e agroindustria.
Questa misura è stata calcolata utilizzando il tool "Market Selection" di ExportPlanning combinando, per i tre sistemi considerati, i seguenti indicatori:

• il peso delle importazioni di fascia alta e medio alta sul totale delle importazioni;
• il totale delle importazioni dei prodotti appartenenti ai tre sistemi;
• il totale delle importazioni pro-capite.

In questo modo si evidenziano quei paesi che importano quantità elevate, sia in termini assoluti che in proporzione alla popolazione dell'area, con una quota significativa di prodotti di fascia alta e medio alta.

Nella mappa seguente sono riportate le diverse economie sulla base del valore dell'Indice Sintetico ottenuto dal tool Market Selection.

Mappa della disponibità a riconoscere un premium price per la qualità

Trenta paesi (contrassegnati da un colore più scuro sulla mappa) si collocano all'interno del gruppo che presenta un'alta disponibilità a riconoscere un premium price per la qualità nei beni di consumo della tipologia Made in Italy.
All'interno di questo gruppo sono presenti quasi tutti i paesi dell'Europa Occidentale, i paesi più a nord dell'Europa Centro Orientale, il Nord America, i paesi del Golfo, l'Australia e i paesi asiatici con il reddito pro-capite più elevato.

Misura dell'attenzione alla sostenibilità

Sempre più spesso il concetto di sostenibilità compare negli obiettivi di paesi e imprese, impegnati nella ricerca di modalità di sviluppo in grado di soddisfare i bisogni del presente senza compromettere quelli delle generazioni future. La crescente attenzione che i consumatori mondiali pongono allo sviluppo sostenibile ha reso gli investimenti finalizzati a migliorare la sostenibilità aziendale un fattore competitivo importante.
Come per il caso della qualità, anche nel caso della sostenibilità il vantaggio competitivo che un'impresa può avere in un mercato estero nel ricercare continui miglioramenti in termini di sostenibilità dipende dall'attenzione che i consumatori di quel Paese rivolgono ad essa. Se l'attenzione è elevata, allora le imprese che investono per migliorare la propria sostenibilità saranno premiate. Viceversa, nei paesi poco attenti alla sostenibilità, le imprese più sostenibili potrebbero non risultare premiate dal mercato.
Una misura dell'attenzione dei consumatori di un Paese alla sostenibilità può essere ricavata considerando il livello di sostenibilità raggiunto dal Paese stesso. Se i consumatori sono attenti al tema quando acquistano beni e servizi è probabile che lo siano anche quando agiscono come cittadini, sollecitando il proprio Paese a politiche attive di aumento della sostenibilità.

Nel 2015 i governi dei 193 paesi dell'Onu hanno sottoscritto l'Agenda 2030 per lo Sviluppo Sostenibile. L'agenda definisce i 17 Obiettivi, riportati in questa infografica, che i paesi si sono impegnati a raggiungere entro il 2030.

Obiettivi per uno sviluppo sostenibile

È possibile misurare il livello di sostenibilità raggiunto da un Paese considerando il grado di realizzazione di questi 17 obiettivi. Lo scatter-ball che segue è costruito considerando, come misura della sostenibilità dei diversi paesi, il 2022 SDG Index Score pubblicato in Sustainable Development Report 2022^[2]. Questo indice valuta la posizione di ciascun Paese rispetto al raggiungimento degli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile.

Ricerca qualità e attenzione alla sostenibilità

Utilizzando le due misure sopra descritte, abbiamo quindi costruito uno scatter-ball mettendo a confronto per ciascun Paese l'Indice Sintetico Qualità, relativo alla disponibilità a pagare un premium price per la qualità dei beni della categoria Made in Italy importati, con il 2022 SDG Index Score, che misura l'attenzione del Paese ai problemi della Sostenibilità.

Data l'elevata numerosità di paesi considerati, il grafico risulta molto popolato. Esso tuttavia consente di evidenziare in modo efficace alcuni cluster di paesi, particolarmente interessanti:

1. Paesi sviluppati (colorati in verde): sono caratterizzati tutti da una elevata disponibilità a riconoscere un premium price per la qualità dei prodotti Made in Italy importati. Mediamente, essi registrano una elevata attenzione alla sostenibilità, anche se è molto grande la distanza tra i paesi che guidano la classifica (Svezia, Finlandia, Danimarca) e i paesi che, all'interno di questo cluster, la chiudono (Singapore, Stati Uniti, Israele e Australia);
2. Paesi del Centro-Europa (colorati in rosso e posizionati in alto a destra): questi paesi sono considerati ancora emergenti ed hanno un Pil pro-capite significativamente inferiore ai paesi sviluppati. Il loro posizionamento in termini di ricerca della qualità e attenzione alla sostenibilità non è però significativamente diverso da quello dei paesi sviluppati;
3. Paesi del Golfo: hanno un reddito pro-capite mediamente elevato, ricercano e apprezzano la qualità, ma la loro attenzione alla sostenibilità è limitata, spesso inferiore a quella di paesi con un PIL pro-capite molto più basso;
4. Least Development Contries (LDC): sono paesi a basso reddito con limitate possibilità di avviare una fase di sviluppo prolungata. Si caratterizzano per una bassa disponibilità a riconoscere un premium price alle importazioni di qualità e per una limitata attenzione ai temi della sostenibilità;
5. Paesi Frontiers: sono paesi che non possono essere ancora considerati emergenti perché troppo piccoli, con un settore finanziario poco sviluppato e con molti rischi intrinsechi, ma senza quei limiti strutturali di lungo periodo che impediscono la crescita ai LDC. Il loro posizionamento nella mappa è molto disperso, con i paesi europei e americani mediamente più attenti alla sostenibilità rispetto ai paesi africani e asiatici appartenenti allo stesso cluster.

Conclusioni

Un'impresa che opera nei settori tipici del Made in Italy, con una significativa differenziazione qualitativa dei propri prodotti e politiche aziendali coerenti con gli obiettivi di sostenibilità dell'Agenda 2030, ha certamente maggiori probabilità di successo se orienta i suoi processi di internazionalizzazione verso quei mercati nei quali i consumatori sono disposti a pagare un premium price per la qualità dei prodotti importati e sono più attenti ai temi della sostenibilità.
La conoscenza delle caratteristiche dei mercati anche in termini di sostenibilità è già molto importante e tenderà ad aumentare nei prossimi anni, in relazione alla crescita della distanza dei paesi in termini di livello di sostenibilità raggiunto.