Best practice di internazionalizzazione: le finaliste del Premio Export Italia

Il marketing internazionale pone l’accento sull’importanza delle best practice all’interno di un processo di internazionalizzazione per avere successo sui mercati esteri.
La letteratura internazionale si focalizza prevalentemente sulle best practice introdotte dalle imprese maggiormente strutturate. Le maggiori risorse a disposizione di una grande impresa consentono di utilizzare contemporaneamente tutte le best practice ritenute maggiormente efficaci.
Per le Piccole e Medie Imprese (PMI) che devono confrontarsi con il vincolo delle risorse scarse, spesso è necessario privilegiare alcune best practice rispetto ad altre.
Non sempre tuttavia risulta chiaro ed evidente quali sono le leve e gli approcci di best practice che permettono di ottenere i migliori risultati. Può risultare , quindi, utile provare a definire quali sono le best practice che non possono mancare in una strategia di internazionalizzazione di una PMI. E' utile ricordate, infatti, che una parte importante del successo del sistema economico italiano è dovuto alle PMI, che caratterizzano l'industria italiana e che, soprattutto, diversamente da quanto succede per molti altri paesi europei, sono in grado di esportare con successo i propri prodotti.

Una prima indicazione su quali sono le best practice “fondamentali” può essere ricavate dalle export stories delle tredici imprese finaliste del Premio Export Italia.
Nella tabella che segue sono riportate per le tredici imprese finaliste le best practice da queste seguite. Dall’analisi di questa tabella e dalla maggiore o minore presenza dei diversi approcci di best practice è possibile ricavare utili indicazioni sulle strategie di internazionalizzazione.

La tabella riassume alcuni risultati particolarmente interessanti:

• Commitment e vision: la totalità delle imprese finaliste è accomunata dall’avere una vision aziendale di lungo periodo ben definita, che rispecchia gli ideali, i valori e le aspirazioni degli obiettivi e dell’azione aziendale, nonché una strategia chiara nella loro relativa implementazione. Entrambi gli aspetti appaiono assolutamente imprescindibili per il successo sui mercati internazionali;
• Prodotto e differenziazione: un secondo aspetto particolarmente rilevante attiene alla competitività del prodotto e alla capacità aziendale di perseguire una strategia di differenziazione. Anche in questo caso sono aspetti segnalati dalla totalità delle imprese finaliste. Inoltre, in particolari settori (come quello del Luxury) un ulteriore aspetto in grado di aumentare il valore percepito del prodotto è quello del design, giocando un ruolo fondamentale sia per la brand identity dell’azienda sia per l’attrattività del prodotto stesso su scala globale;
• Pianificazione delle azioni vs servizi custom: le attività di pianificazione delle azioni e di ascolto dei bisogni dei clienti risulterebbero invece essere, a volte, alternative l’una all’altra. Le imprese finaliste, cioè, dichiarano o di aver dato importanza a un approccio pianificato di tutte le diverse fasi di marketing internazionale o di rispondere con prodotti customizzati agli specifici bisogni del cliente finale. Fornire un prodotto altamente personalizzabile permette, quindi, di colmare eventuali lacune legate a una mancata pianificazione capillare delle diverse attività di marketing;
• Attenzione alle specificità dei diversi mercati di destinazione: porre l’accento sulle caratteristiche e sulla cultura dei mercati di destinazione risulta essere un’attività significativa per circa il 70% delle imprese finaliste. Queste hanno applicato, in alcuni casi, modifiche al proprio prodotto al fine di rispondere agli usi o agli standard dei mercati di destinazione, prevedendo un’offerta ottimizzata alle caratteristiche e alle preferenze dei clienti, attuando così una localizzazione di prodotto;
• Partnership internazionali: solo 5 delle imprese finaliste dichiarano di aver sviluppato partnership internazionali. A questo riguardo, tuttavia, si tenga presente che le schede aziendali da cui sono state tratte le informazioni in tabella sono presentazioni aziendale sintetiche, che pongono l’accento su quelle caratteristiche che maggiormente spiegano il successo internazionale delle diverse imprese. Esse rappresentano, quindi, una fotografia di ciò che l’azienda racconta e percepisce come strategico e rilevante. In conclusione, l’aspetto delle partnership internazionali non emerge come un tema di rilevanza strategica paragonabile ai precedenti.

Risulta inoltre importante sottolineare come, anche per PMI particolarmente virtuose come quelle candidate al Premio Export Italia, la focalizzazione sul prodotto rimane sempre un aspetto di maggior rilievo rispetto a un approccio maggiormente orientato al mercato, tema caratterizzante le PMI del Belpaese.

Conclusioni

La sfida della conquista dei mercati esteri è e rimane una sfida complessa, soprattutto per una PMI che, date le dimensioni, non può sbagliare nessun investimento. Il Premio Export Italia nasce con l'obiettivo di aumentare la consapevolezza delle PMI italiane delle loro elevate potenzialità anche sui mercati esteri. La storia delle PMI di successo è il modo migliore per convincere le imprese ancora restie a entrare nei mercati esteri di avere tutte le carte in regola per affrontare questa sfida, e indicare loro quali best practice adottare sia in termini di organizzazione dell'impresa sia in termini di orientamento al prodotto e al mercato di riferimento.

Per vincere sui mercati esteri è infatti fondamentale che l'impresa sappia coniugare competenze di prodotto, quasi sempre presenti nelle imprese italiane in abbondanza, con adeguate competenze di marketing e commerciali, nonché una vision chiara di lungo periodo della propria value proposition da comunicare al mercato.
Inoltre, occorre portare all'attenzione delle PMI l'importanza delle competenze in termini di marketing e processo commerciale nel successo delle imprese che hanno ottenuto i migliori risultati sui mercati esteri. Competenze che non necessariamente l'impresa deve produrre in autonomia, ma anche attraverso l’inserimento di figure professionali specializzate, in grado di contaminare l'organizzazione con la cultura dell'internazionalizzazione ed il trasferimento di know-how orientato all’approccio di mercato.
Le export stories delle imprese finaliste del Premio Export Italia confermano la vitalità del Sistema Paese Italia e sono l’esempio delle potenzialità delle PMI nazionali sui mercati esteri.