Uno dei mercati maggiormente resilienti nell’attuale congiuntura internazionale sono indubbiamente gli Stati Uniti. Non è un caso che, soprattutto nel post-pandemia, la rilevanza del mercato USA è cresciuta notevolmente per gli esportatori del Belpaese, tanto da diventare la seconda geografia di destinazione delle proprie esportazioni, scalzando la vicina Francia. Ai ritmi di crescita più modesti dell’Unione Europea, soprattutto nel corso dell’ultimo anno, ha infatti fatto da contraltare la dinamica più robusta dell'economia americana.
Fig.1 - Principali mercati di destinazione delle esportazioni italiane
(2023)
Fonte: ExportPlanning
Tuttavia, quello americano rimane un mercato molto vasto ed estremamente variegato, ed è per questo che ExportPlanning ha ritenuto utile potenziare lo strumento di Market Selection con la disponibilità delle informazioni a livello di singolo States USA.
L’importanza di una Market Selection targetizzata
All’interno di un processo di internazionalizzazione, la scelta del mercato target costituisce una fase decisionale complessa e rappresenta uno dei momenti più delicati nella definizione della propria strategia. Secondo un approccio di best practice, la fase di scelta mercato deve avere l’obiettivo primario di individuare il mercato con il miglior profilo rischio/opportunità, tenuto conto delle caratteristiche specifiche di un’impresa.
Essa si compone principalmente di tre step fondamentali:
- costruzione di un ampio set informativo in grado di colmare la lacuna derivante da una mancanza di esperienza diretta dell’impresa sul nuovo mercato;
- sistematizzazione e lettura comparata dei diversi indicatori di mercato raccolti;
- ponderazione degli indicatori di potenzialità mercato sulla base dei punti di forza e di debolezza e degli obiettivi strategici dell’impresa.
Il ricorso a questa metodologia per elaborare una graduatoria mercati americani, declinata per singolo US States, offre numerosi vantaggi. In primo luogo, infatti, consente una maggiore precisione nella targetizzazione: ogni stato ha specifiche preferenze di consumo, fattori economici, culturali, demografici e di concorrenza che individuano spazi di opportunità differenziati da stato a stato. Tale aspetto si lega in maniera intrinseca con l’ ottimizzazione delle risorse aziendali: disporre di insights più dettagliati e accurati sui singoli stati facilita decisioni più informate e permette di allocare le risorse aziendali (marketing, commerciali ecc.) in modo più efficiente, evitando sprechi in aree meno promettenti. Inoltre, potrebbe essere vantaggioso testare una strategia di espansione internazionale in un certo stato prima di replicarla su altri.
Ai fini di esempio, si riporta di seguito una Market Selection per States americano per un cluster di prodotti simbolo del made in Italy: vino, pasta e olio.
Market Selection by US States: Food&Beverage
Le esportazioni italiane di bevande alcoliche, pasta e olio verso gli USA hanno evidenziato una dinamica di crescita significativa nel corso degli ultimi anni, tanto che gli Stati Uniti rappresentano il primo mercato di destinazione delle vendite estere dei tre comparti.
Fig.2: Export italiano di Vino, pasta e olio verso gli USA
Fonte: ExportPlanning
In quali States americani sono però rintracciabili le maggiori opportunità?
Per rispondere a questa domanda sono stati presi in considerazione, per ciascun Stato americano e per ciascun segmenti, i seguenti indicatori:
- valore delle importazioni 2023;
- quota di mercato Italia 2023;
- delta in valore delle importazioni 2023/2019;
- tasso di crescita medio annuo (CAGR) delle importazioni 2023/2019.
I valori associati a ciascun indicatore sono stati successivamente normalizzati in un intervallo 0-100 (scores) al fine di renderli tra loro omogenei e confrontabili. È stato inoltre calcolato un indice sintetico, dato dalla media pesata degli indicatori, attribuendo peso 0.3 al valore delle importazioni 2023, peso 0.2 alla quota di mercato Italia 2023, peso 0.2 al delta in valore delle importazioni 2023/2019 e peso 0.3 al tasso di crescita medio annuo (CAGR) delle importazioni 2023/2019.
Di seguito i principali risultati per i primi 10 States in graduatoria.
Bevande alcoliche
Tab.1 - Bevande alcoliche: graduatoria Stati americani per livello di potenzialità
Fonte: ExportPlanning
La graduatoria di potenzialità per il settore vini evidenzia South Carolina (indice sintetico: 88.5/100), Pennsylvania (87.7/100), Florida (85.4/100), Texas (85.3/100) e New Jersey (80.6/100) come destinazioni nella top5 per livelli di potenzialità. Si tratta di stati in cui la presenza italiana appare particolarmente significativa, fatta eccezione per il New Jersey, dove la market share arriva seconda rispetto al player francese.
Riso e pasta
Tab.2 - Riso e pasta: graduatoria Stati americani per livello di potenzialità
Fonte: ExportPlanning
La graduatoria di potenzialità per il settore Riso e pasta evidenzia lo stato di New York (indice sintetico: 90.5/100), Illinois (86.1/100), New Jersey (83.6/100), Florida (76.6/100) e California (76.4/100) come destinazioni nella top5 per livelli di potenzialità. Si tratta di stati in cui la presenza italiana appare significativa.
Olio e condimenti
Tab.3 - Olio e condimenti: graduatoria Stati americani per livello di potenzialità
Fonte: ExportPlanning
La graduatoria di potenzialità per il settore Olio e condimenti evidenzia lo stato della California (indice sintetico: 90.6/100), Pennsylvania (80.0/100), South Carolina (79.5/100), Missouri (77.7/100) e Florida (77.1/100) come destinazioni nella top5 per livelli di potenzialità. Tuttavia, la presenza italiana appare più significativa in California, Missouri e Florida.
Bisogna notare come alcuni stati siano ricorrenti tra le prime 5 posizioni per potenzialità, intercettando una certa propensione locale al consumo di prodotti della dieta mediterranea made in Italy. La tabella che segue riporta una visione di sintesi di queste destinazioni.
| Stato |
Vini |
Pasta |
Olio |
Mediana |
| New Jersey |
80.6 |
83.6 |
76.9 |
80.6 |
| Pennsylvania |
87.7 |
53.5 |
80.0 |
80.0 |
| South Carolina |
88.5 |
52.9 |
79.5 |
79.5 |
| Florida |
85.4 |
76.6 |
77.1 |
77.1 |
| California |
71.4 |
76.4 |
90.6 |
76.4 |
In termini complessivi, a dominare la classifica di potenzialità è lo stato del New Jersey, con una mediana di tutti gli indicatori pari a 80.6 e livelli significativi di score per tutti i cluster di prodotti in analisi. Ottimo posizionamento anche per Pennsylvania e South Carolina, per i quali lo score più penalizzante attiene soprattutto al segmento Pasta, per via di performance di crescita non particolarmente premianti negli anni più recenti.
Da citare, infine, anche gli stati di Florida e California.
Condurre una Market Selection a livello di singolo stato offre diversi vantaggi nella definizione di una strategia di espansione in un certo mercato, questo perché consente il miglioramento della capacità aziendale di conoscere e, di conseguenza, di soddisfare le esigenze locali, ottimizzando risorse e l’efficacia del proprio piano export.
L'elaborazione di una Market Selection by US States è un servizio ExportPlanning on demand.
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