Il mercato statunitense dei Prodotti e Strumenti Salute: opportunità e sfide per le PMI internazionali

Questo articolo è stato redatto in collaborazione con Bruno Borganti, consulente esperto di strategie di entrata negli USA presso InterExprt Solutions.

Le Opportunità del mercato USA del Sistema Salute

Negli ultimi anni le importazioni di prodotti e strumenti del Sistema Salute del mercato statunitense hanno registrato valori massimi, con una crescente rilevanza delle fasce di prezzo più alte.
Secondo i dati ExportPlanning (disponibili nel modulo Analisi Mercato [Datamart Ulisse]), lo scorso anno le importazioni statunitensi di Prodotti e Strumenti per la Salute¹ hanno raggiunto un nuovo valore record (164 miliardi di dollari), di cui quasi il 73% attribuibile ai segmenti Premium (fascia Alta e Medio-Alta di prezzo).
Si tratta di una crescita di quasi 60 miliardi di dollari rispetto ai valori del mercato di appena cinque anni prima; inoltre, nel 2013 la quota dei segmenti Premium risultava di circa 10 punti inferiore a quella attuale.

Come documentato in un nostro precedente articolo, la prima metà del 2019² ha confermato un trend in costante crescita per il mercato statunitense del Sistema Salute, con performance particolarmente positive delle vendite dai paesi europei (in particolare, nel primo semestre del 2009, tra i principali concorrenti l'Italia ha mostrato le migliori prestazioni in termini delle tendenze percentuali su base annua).

Nello scenario 2019-2022, secondo le previsioni di ExportPlanning (si veda il Datamart Previsioni), le importazioni statunitensi di Prodotti e Strumenti per la Salute dovrebbero crescere di circa 53 miliardi di dollari (con una variazione medio annua del +7.3%), raggiungendo così la soglia di 217 miliardi di dollari e confermandosi nettamente come il primo mercato mondiale per importazioni del Sistema Salute: si pensi che la Germania, al secondo posto nella classifica 2022, dovrebbe invece mostrare un valore delle importazioni del settore di poco inferiore a 98 miliardi di dollari.

Le Sfide del mercato USA del Sistema Salute

Contestualmente al quadro di opportunità, il mercato statunitense del Sistema Salute continua a essere sempre più concorrenziale per gli effetti congiunti delle organizzazioni di consegna integrate (Integrated Delivery Organizations, IDNs) e del consolidamento della catena di approvvigionamento delle organizzazioni di acquisto di gruppo (Group Purchasing Organizations, GPOs): l'intensificazione di operazioni di fusioni e acquisizioni (M&A) nel settore tendono ad accrescere le barriere all'ingresso per le PMI che cercano di competere sul mercato americano.
Si tratta di un mercato che tende a favorire le grandi organizzazioni di distribuzione, in grado di offrire un gruppo di linee di prodotti rispetto a singole linee di prodotti, per non parlare di prodotti singoli.
I distributori statunitensi appaiono infatti adottare comportamenti "conservativi", focalizzati nella vendita dei prodotti che hanno già in portafoglio e nel raggiungimento dei propri obiettivi finanziari. I nuovi prodotti vengono lanciati attraverso siti web, prevedendo in pratica i prodotti si "vendano da soli" in questo modo. Il lavoro di marketing e promozionale viene svolto dai produttori; ciò include materiali di marketing, promozioni e generazione dei leads, nonché visite regolari con rappresentanti dei distributori ai clienti chiave. In sostanza, i distributori tendono a vendere ciò che stanno già vendendo e solo in rari casi sono disponibili ad aggiungere una nuova linea di prodotto.
Tuttavia, il mercato statunitense è sempre aperto a nuovi prodotti, ma un esportatore dovrebbe essere ben preparato a motivare in modo convincente la propria proposta, altrimenti il rischio è quello di non destare alcun interesse.
In particolare, nel mercato americano viene prestata particolare attenzione alla credibilità e alla reputazione dell'azienda: la sua capacità di fornire prodotti di qualità, in conformità alle normative federali e statali, in tempo, regolarmente e per un lungo periodo di tempo è essenziale. Se una nuova società non è organizzata allora i prodotti offerti non verranno venduti, indipendentemente dal prezzo. In sostanza, l'azienda deve vendere in primis "se stessa", oltre ai propri prodotti.

Per le PMI interessate a sviluppare il mercato
essenziale la definizione della strategia di entrata.

Mercato USA Sistema Salute: il ruolo chiave della strategia di entrata

Finora sono state evidenziate alcune Opportunità e Sfide associate al mercato statunitense del Sistema Salute. Al fine di sfruttare le prime e gestire al meglio le seconde, la fase della strategia di entrata svolge un ruolo chiave per una Piccola Media Impresa. In un articolo correlato a questo viene riportato un caso studio di successo di strategia di entrata di una PMI nel mercato statunitense del Sistema Salute.
Secondo il parere degli autori, il modello applicato nel caso di studio è caratterizzato dalle seguenti caratteristiche distintive:

• valutazione dei punti di forza/debolezza dell'azienda e analisi SWOT;
• valutazione dei pro/contro impliciti nelle diverse opzioni di strategia di entrata;
• selezione di partner locali con caratteristiche complementari all'azienda e funzionali alla strategia di entrata;
• strumenti IT progettati per implementare in modo efficiente ed efficace la strategia di entrata.